Marketingový mix

Čtyři nástroje marketingového mixu: produktová politika, cenová politika, distribuční politika a komunikační politika

S marketingovým mixem jsou marketingové strategie nebo marketingové plány implementovány do konkrétních akcí. Čtyři klasické nástroje marketingového mixu jsou tzv. „Four P“ ( 4P ) - angličtina pro produkt, cenu, místo, propagaci (v němčině to odpovídá produktu , ceně (nebo podmínkám nebo uzavření smlouvy) , prodeji - a komunikační politika ) a „čtyři C“ - angličtina pro komoditu ( zboží ), náklady ( náklady ), komunikaci ( komunikace ), kanál (kanál) v modelu 7Cs Compass.

Tuto klasifikaci poprvé navrhl Jerome McCarthy kolem roku 1960.

Někteří autoři přidávají k této definici další „P“, jako jsou lidé / osoby , procesy nebo fyzická zařízení (fyzické prostředí), zejména pro marketing služeb , který se v mnoha ohledech musí lišit od klasického marketingu produktů.

Příklady:

  • vysoce inovativní mobilní telefon (produkt), který se prodává za vysoké ceny (cena) pouze prostřednictvím poskytovatele mobilních telefonů (distribuce) a je inzerován prostřednictvím intenzivní práce s veřejností, televizní reklamy a webových stránek (komunikace), nebo
  • standardní margarín (produkt) ocenil test „velmi dobrý“, který se levně prodává (cena) jako privátní značka v obchodě s potravinami (distribuce) a je občas inzerován v prodejních letácích na trhu nebo prostřednictvím interní distribuce ( propagace ).

Klasické 4 pilíře (1960)

Klasické funkce marketingového mixu jako podpůrné pilíře částí podnikového managementu na základě relevantních mikro- a makroekonomických determinantů

Produktová politika (Produkt)

Tyto produkty nebo služby , že firma nabízí představují jádro všech podnikových činností a tvoří základ každého podnikatelského úspěchu. Zásady produktu zahrnují všechny úvahy, rozhodnutí a akce, které přímo souvisejí s kombinací a variací vlastností produktu nebo služby. To zahrnuje především plánování sortimentu , kvalitu a servis, ale také balení , značení a design produktů a další služby související s produkty . Klíčovými kategoriemi produktové politiky a produktového managementu jsou řízení inovací, management zavedených produktů a management značky.

Pro inovace produktů jsou obzvláště důležité dva aspekty: šířka a hloubka sortimentu. Společnosti, které nabízejí širokou škálu produktů, se také označují jako všeobecné. Hloubka nabídky na druhé straně popisuje různé typy a varianty konkrétní nabídky. Společnosti, které se zaměřují na širokou škálu, jsou obecně označovány jako specialisty , zatímco společnosti s velmi širokým sortimentem jsou označovány jako poskytovatelé celého sortimentu.

Cenová politika (cena)

Cenová politika zahrnuje veškerá rozhodnutí a dohody o odměňování za nabídku služeb, o možných slevách, jakož i dodacích, úvěrových a platebních podmínkách . Kromě toho existují opatření k provádění cílů cenové politiky na trhu.

Jako ústřední aspekt lze konstatovat, že cena vždy vychází z trhu, který se skládá z dodavatele komponent , zákazníka a konkurenta . Nicméně, kromě nevyhnutelné tržní orientace, náklady by také měly být brány v úvahu, protože firmy jsou závislé na tom, aby zisk se svými produkty a službami .

Dvě hlavní možnosti designu pro podnikatele, pokud jde o cenovou politiku, jsou cenová úroveň a cenová diferenciace .

Komunikace (PhD)

Komunikační politika je samostatnou oblastí marketingového mixu . To znamená cílená a akční rozhodnutí pro jednotný design všech informací vztahujících se k produktu (firemní komunikace a image firmy ). Hlavními nástroji komunikační politiky jsou reklama , podpora prodeje , osobní prodej , sponzorství , veletrhy , akce a public relations . Na komunikační politiku má vliv také komunikace mezi zákazníky.

Dobře strukturovaná a výslovně promyšlená komunikační politika tvoří základ pro důvěru a spokojenost zákazníků.Prvním cílem marketingového mixu je dlouhodobá loajalita zákazníků. Cílovou skupinu lze konkrétně oslovit prostřednictvím kanálů sociálních médií , PR, televizní reklamy, affiliate marketingu a jednotlivých oblastí optimalizace pro vyhledávače. Síťování kanálů mezi sebou posiluje komunikační politiku a ukazuje potenciál marketingového mixu.

Distribuční politika (místo)

Veškerá rozhodnutí a akce společnosti v souvislosti s cestou produktu nebo služby od poskytovatele ke konečnému spotřebiteli se provádějí na základě distribuční nebo prodejní politiky . Například v maloobchodu vyvstává otázka, zda se výrobky prodávají v klasickém prodejním místě ( PoS , obchod) nebo zda se zboží dováží přímo k zákazníkovi (např. Zásilkové společnosti, které zboží zasílají přímo k zákazníkovi domů) . Různé možnosti distribuční politiky se vzájemně nevylučují. Často existuje několik možností současně. Dlouhodobé plánování a provádění obchodní politiky včetně výběru prodejních kanálů a prodejními partnery, stejně jako navrhování vztahů se zákazníky probíhá v rámci této strategie prodeje .

Four Cs in 7Cs Compass Model (1973)

Poté, co Koichi Shimizu v roce 1973 vyvinul model 4C, byl v roce 1979 rozšířen na model 7Cs Compass.

Kompasový model 7Cs

  • (C1) (Corporation) Association - Jádrem čtyř Cs je společnost (také neziskové organizace ), protože právě zde se dělají marketingová rozhodnutí. Ve společnosti hrají důležitou roli konkurenti, organizace a zúčastněné strany, které je třeba vzít v úvahu.

Další čtyři prvky v 7Cs kompas modelu jsou čtyři Cs (komoditních) zboží (náklady) náklady , (komunikace) komunikace , (kanál) kanálu jako korespondenci na čtyři Ps. Tyto 4Cs slouží k definování perspektivu zákazníka nebo spotřebitelem zaujatý.

    • Produkt → (zboží) zboží
    • Cena → (Náklady) náklady
    • Doktorát → (Komunikace) Komunikace
    • Umístit → (Kanál) Kanál
  • (C2) (Komodita) Zboží: zboží a služby, které zákazníci nebo spotřebitelé potřebují k uspokojení svých potřeb.
  • (C3) (Náklady) Náklady: náklady na nákup a další nákladové aspekty, které jsou relevantní pro zákazníky nebo spotřebitele (např. Sociální náklady ).
  • (C4) (Komunikace) Komunikace: neomezuje se pouze na čistou marketingovou komunikaci, ale zahrnuje veškerou komunikaci, která se dostane k zákazníkovi nebo spotřebiteli.
  • (C5) (Channel) Channel: Distribuční kanály, prostřednictvím kterých může zákazník nebo spotřebitel přijímat zboží a služby.

Faktory pro spotřebitele odpovídají světovým stranám.

    • Norden / North = potřeby
    • Západ / Západ = Chce ve smyslu konkrétních potřeb, které má určitá komodita uspokojit.
    • Jih = bezpečnost
    • Osten / East = vzdělávání spotřebitelů (angl. Education)
  • (C7) (Okolnosti) prostředí

Popisuje různé nekontrolovatelné faktory prostředí, které obklopují společnost. I zde jsou faktory pojmenovány podle světových stran.

    • Sever = národní a mezinárodní ( politické , právní a etické ) prostředí
    • Západ / Západ = počasí
    • Jih = sociální a kulturní prostředí
    • Východ = (ekonomické) ekonomické prostředí

Model 7Cs Compass je kritizován za to, že ve srovnání se 4P přináší jen málo nového, kromě změněné perspektivy. Zapojení spotřebitele do marketingového mixu bylo vnímáno obzvláště kriticky, protože spotřebitelé představují jeden cíl marketingu, zatímco ostatní prvky představují taktiku.

Four Cs by Lauterborn (1990)

Robert F. Lauterborn navrhl v roce 1990 klasifikaci Four Cs, což je více spotřebitelská verze čtyř ps. Snaží se lépe odrážet vývoj od hromadného marketingu k specializovanému marketingu.

(Spotřebitel) spotřebitel

Společnost může prodat pouze to, co chce spotřebitel konkrétně koupit. Společnost by proto měla prozkoumat, které produkty jsou spotřebitelem žádány, aby je mohla nabídnout a proměnit spotřebitele v kupujícího.

(Náklady) náklady

Cena je pouze částí celkových nákladů, které spotřebitel potřebuje k uspokojení svých potřeb nebo potřeb. V celkových nákladech jsou zahrnuty i aspekty nepřímých nákladů. Jedná se například o náklady na čas potřebný k jeho výběru a koupi, náklady na svědomí při jeho konzumaci (okamžité zvážení a vyhodnocení dopadu jeho použití spotřebitelem) nebo dokonce náklady na vinu „pro děti ne.“ akt “(dlouhodobá úvaha a hodnocení). Odráží celkové náklady na vlastnictví.

Náklady nesouvisejí výlučně se samotným spotřebitelem, ale mohou také zohlednit další aspekty z individuálního hlediska. Individuální celkový pohled spotřebitele na náklady ovlivňuje jeho nákupní rozhodnutí.

(Komunikace) komunikace

Ve srovnání s klasickou reklamou na značku je komunikace se spotřebitelem nezbytná. Cílem by mělo být zahájit dialog se spotřebitelem a pozitivně ovlivnit jeho vnímání značky, produktu nebo služby, aby to mělo také pozitivní vliv na rozhodnutí o koupi.

V tomto smyslu zahrnuje komunikace jakoukoli formu komunikace mezi společností a spotřebitelem, včetně všech klasických reklamních a komunikačních kanálů.

(Pohodlí) pohodlí

V době internetu, katalogů, kreditních karet a sluchátek nejsou spotřebitelé ani omezeni prostorem ani časem, aby uspokojili potřebu nebo potřebu. Spotřebitelé chtějí odpovídajícím způsobem využít tyto možnosti, aby pro ně mohli najít a koupit produkty a služby co nejpohodlnějším způsobem.

Druhý „Ps“ (2006)

Zdroj: Betriebswirtschaft-Lernen.de

Od založení klasického marketingového mixu se moderní zaměření na speciální formy řízení stalo moderním, vyvinul se také marketingový mix. Některé z těchto proudů byly zachovány v různých průmyslových odvětvích, částečně mimo koncepční suverenitu marketingu, částečně jako integrovaný model. Původně byly 4P rozšířeny na 7 P a v současné době představují 10 P v kontextu komponent.

V 70. letech 20. století dostávala velký prostor zejména cenová politika. Na to později navázal přístup „ hodnota pro akcionáře “, který byl od té doby ve vědecké literatuře nahrazen holističtějším pohledem na všechny oprávněné zúčastněné strany . V současné době (od roku 2006) existuje tendence zavádět individuální „ vyvážené skórkarty “ pro prodejní řízení společností. Byly přidány tři další „ Service Ps “, zejména pro sektor služeb . Jedná se o proces, lidi a fyzické důkazy.

Kromě klasických funkcí marketingového mixu obsahují tyto modely i další Ps:

  • Procesy - viz řízení procesů
  • Balení - viz obal
  • Personál, lidé nebo osoby - viz personální politika
  • Politika - viz lobbování v politice
  • Fyzika - viz korporátní identita
  • Fyzické důkazy - (design obchodu atd.)
  • Osobní politika
  • Fyzická zařízení - zásady vybavení (např. Fyzické vybavení budovy, recepce atd.)
  • Public Voice - objevuje se v „ blogech “, „ komunitách “ a prostřednictvím multiplikátorů
  • Pozice produktu - viz Pozice (Marketing)
  • Pamper - zaměření na blahobyt (stávajících) zákazníků. Výzkum společnosti Reichheld / Sasser ukázal ziskovost dlouhého vztahu se zákazníkem.

literatura

Individuální důkazy

  1. ↑ Thomas Herzberger, Sandro Jenny: Growth Hacking - větší růst, více zákazníků, větší úspěch . 1. vydání. Rheinwerk Verlag, Bonn 2018, ISBN 978-3-8362-5935-4 , str. 42, 43 .
  2. ↑ 7Cs Compass model (1979) v Japonsku ( Memento na originálu z 5. října 2015 v Internet Archive ) Info: archiv odkaz se automaticky vloží a dosud nebyly kontrolovány. Zkontrolujte prosím původní a archivovaný odkaz podle pokynů a poté toto oznámení odstraňte. @ 1@ 2Šablona: Webachiv / IABot / www.josai.ac.jp
  3. ^ Jerome McCarthy: Základní marketing: Manažerský přístup. 1960.
  4. ↑ Viz například Nový marketingový mix ( Memento od 16. prosince 2011 v internetovém archivu ) (PDF; 92 kB).
  5. ↑ Viz Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketing Management: Strategy - Instruments - Implementation - Management. 3. Vydání. Gabler Verlag, 2009, Kapitola 1.1: „Úvod - Trhy jako referenční a cílové objekty v marketingu“, s. 13.
  6. ^ Heribert Meffert: Marketing. 10. vydání. Wiesbaden 2008, s. 478.
  7. ^ Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour, Elisabeth Vogl: Následujte mě! Úspěšný marketing v sociálních médiích s Facebookem, Instagramem, Pinterestem a Co. 1., opravený dotisk 5., aktualizovaného vydání z roku 2018. Rheinwerk, Bonn 2019, ISBN 978-3-8362-6231-6 . (S indexem)
  8. ↑ Viz Andreas Eggert, Georg Fassot: eCRM. Elektronické řízení vztahů se zákazníky. Schäffer Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, ISBN 3-7910-1831-0 ; Dokument o online marketingu. P. 24. (2013; PDF; 1 MB).
  9. ^ Christian Homburg et al: Vynikající prodej. 4. vydání. Wiesbaden 2006, s. 27 a násl.
  10. ^ Koichi Shimizu: reklamní teorie a strategie. 1. vydání. Souseisha Book Company, Tokio 1989, ISBN 4-7944-2030-7 , str. 63-102. (Japonský)
  11. ^ Koichi Shimizu: reklamní teorie a strategie. 18. vydání. Souseisha Book Company, 2014, ISBN 978-4-7944-2132-6 , str. 63-102. (Japonský)
  12. ^ Koichi Shimizu: Symbiotická marketingová strategie. 4. vydání. Souseisha Book Company, 2003, ISBN 4-7944-2158-3 , s. 25-62. (Japonský)
  13. ^ Brian Solis: Engage!: Kompletní průvodce pro značky a podniky, jak budovat, kultivovat a měřit úspěch na novém webu. John Wiley & Sons, 2011, s. 201-202. (Angličtina)
  14. ^ B. Lauterborn: Nová marketingová litanie: Four Ps Passé: Převzetí slova C. In: Věk reklamy. 61 (41), 1990, s. 26.
  15. ^ P. Kotler, K. Keller: Marketing a management. Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, USA 2006.
  16. ^ R. McLean: 4 C versus 4 P marketingu. 19. října 2002.
  17. ↑ Vlastní přizpůsobení online. Citováno z http://www.customfitonline.com/news/2012/10/19/4-cs-versus-the-4-ps-of-marketing/
  18. ^ Don E Schultz, Stanley I Tannenbaum, Robert F Lauterborn: Integrovaná marketingová komunikace. NTC Business Books, 1993, ISBN 0-8442-3363-3 .
  19. ↑ Marketingový mix - co to je?! In: Betriebswirtschaft-Lernen.de. Citováno 15. srpna 2020 .
  20. ↑ Service Marketing Mix (angl.)