Cenová politika

Cenová politika (také správa cena ) je součástí marketingového mixu podniku a zabývá analýzou, stanovení a sledování cen a podmínek výroby nebo služeb. Cílem cenové politiky je stanovit optimální ceny pro společnost ve vztahu k cílům společnosti (např. Maximalizace zisku , spokojenost zákazníků , růst).

Všeobecné

Důležitým problémem při rozhodování je nižší cenový limit . Horní cenový limit je naopak určen poptávkou . V zásadě leží tam, kde cena vnímaná zákazníkem odpovídá jeho zhodnocení produktu. Cenová politika, ale také jako politika nákupních cen použitá pro cíle politiky zadávání veřejných zakázek. Vzhledem k převládajícímu pohledu výrobce v marketingové teorii, která obvykle chápe spotřebitele jako spotřebitele jako kupce produktů, lze snadno přehlédnout jak cenovou politiku (prodeje) zaměřenou na komerční zákazníky, tak i strategie a taktiku cenové politiky nákupu či nákupu. Kupující průmyslových výrobků jsou zpravidla zpočátku podnikatelé, nikoli spotřebitelé. (Prodejní) cenová politika maloobchodu je primárně zaměřena na obchod ; Tomu se věnuje obchodní marketing , stejně jako (nákupní) cenová politika zaměřená na komerční dodavatele. Cenová politika zahrnuje všechna opatření pro:

Cenově orientovaná cenová politika nebo nižší cenový limit

V případě produkčních společností je spodní cenový limit založen na částečném nákladovém účetnictví nebo úplném nákladovém účetnictví , které zohledňuje například výrobní a materiálové náklady. Je třeba poznamenat, že přinejmenším variabilní náklady na produkt, jako např B. Náklady na materiál , hodinové mzdy a spotřeba energie jsou pokryty. Jedná se o krátkodobý nižší cenový limit . V tomto případě je marže příspěvku nulová. Pokud jsou variabilní i fixní náklady (např. Nájemné za pokoj, odpisy strojů, skladovací prostory) pokryty cenou, mluvíme o dlouhodobě nižší cenové hranici . Dlouhodobě nižší cenový limit označuje zlomový bod, ve kterém jsou pokryty celkové náklady a zisk je nulový. U cenově orientované cenové politiky není stanovena výše ceny, která má být účtována, ale je základem pro rozhodnutí, zda se výroba a / nebo prodej zboží vůbec vyplatí.

V obchodních společnostech, které někdy počítají na tisíce položek na skladě, prodejní ceny a revize, je-li to nutné v krátkodobém horizontu, je problém jiný. V maloobchodě nelze ke každé jednotlivé položce přiřadit přesně a včas všechny náklady, ani výše uvedené. krátkodobě nižší cenový limit. Na krátkou dobu lze podcenit i nákladovou cenu produktu, který má imputovaný signální efekt a při kterém se již nevytváří marže příspěvku - pokud klesne pod tuto hodnotu, hovoří se hovorově o „ztracených položkách“. Důvody pro tak taktičtější než strategickou cenovou politiku jsou např. B. Speciální nabídka, reakce na konkurenceschopné ceny, odbavení zásob nebo cílené kampaně „konkurenceschopných cen“. Ztráty z položek bez příspěvkové marže (ekvalizér) musí být kompenzovány položkami s vyšší cenou (ekvalizér).

Tržně orientovaná cenová politika nebo optimální cena

Trhově orientovaná tvorba cen je založena na cenách konkurenčních společností i na chování zákazníků. Obvykle má za cíl maximalizovat zisk . Existují výjimky, například pokud má být konkurent vytlačen z trhu nebo má být uveden nový produkt. Při stanovení maximální ceny zisku je třeba zohlednit typ trhu (monopol, omezený monopol atd.), Analyzovat chování konkurentů a provést intenzivní průzkum prodeje.

To může vést k velmi odlišným cenovým strategiím v závislosti na trhu. Důležitou pomocí je zde cenová elasticita poptávky a nabídky. Obecně lze říci, že (nízká) cena je „falešnou“ preferencí mezi zákazníky . Pokud cena stoupne a konkurence je levnější, zákazník přejde k levnějšímu poskytovateli. Cenovou elasticitu poptávky lze použít k určení rozsahu, v jakém zákazníci reagují na různé cenové změny. Pokud je pružnost nízká, mohou se ceny měnit relativně široce, aniž by zákazníci reagovali nadměrně, tj. H. Když ceny vzrostou, téměř žádný zákazník neodejde. V tomto případě existuje „skutečná“ preference, která vyzve zákazníka, aby navzdory zvýšené ceně zůstal věrný dotyčnému poskytovateli.

Existence preferencí také ruší jednotnost tržní ceny. Kupující, kteří upřednostňují určitou značku, jsou ochotni zaplatit vyšší cenu než za srovnatelné konkurenční služby. Výsledný prostor z hlediska cenové politiky (monopolní oblast) je charakteristický pro nedokonalé trhy.

V kontextu tržní cenové politiky hraje při stanovení cen důležitou roli měření ochoty spotřebitelů platit .

Zvláštní případy a rozšíření

Cenová diferenciace a seskupování cen jsou zvláštními případy cenové politiky tržního trhu . Podle Heriberta Mefferta zahrnuje cenová politika také zákaznický design služeb a platební podmínky .

Cenová politika v maloobchodu je specializací a je zásadně zaměřena na trh prodeje a nákupu. Na rozdíl od průmyslové cenové politiky se maloobchodní cenová politika obvykle neomezuje na optimální stanovení prodejní ceny každého článku, ale spíše je zaměřena na stanovení nákladů a prodejní ceny každého článku, a proto má tendenci optimalizovat obchodní marže . Vzhledem k široké škále kombinací zboží a služeb v každém sortimentu může obchodní společnost použít takzvaný vyrovnávací nebo smíšený výpočet . H. U jednotlivých článků nastavte prodejní ceny dokonce pod nákladovou cenu, pokud je kompenzace prováděna prostřednictvím vyšších marží u ostatních článků. To umožňuje obchodní společnosti kdykoli vytvářet konkurenční impulsy z hlediska cenové politiky (např. Prostřednictvím speciálních nabídek nebo srovnávacích cen), reagovat na konkurenceschopné ceny (např. Prostřednictvím konkurenčních cen nebo mírové cenové úpravy) i cenově strategické a taktické možnosti psychologie maloobchodu (např. prostřednictvím cenové záruky nebo vzbuzení cenových očekávání). Z tohoto důvodu je „umění výpočtu“ ( Schenk ) pro maloobchodní společnosti méně o optimalizaci nákupních a prodejních cen pro každou jednotlivou položku než o dosažení optimální cenové struktury pro daný sortiment.

Cenové strategie

Před uvedením produktu na trh je třeba se rozhodnout, jaká cenová strategie by pro tento produkt měla být použita . Rozlišuje se mezi strategií pevné ceny, strategií cenové konkurence a strategií cenových sekvencí. Zvolená cenová strategie je základem cenové politiky společnosti. Má zásadní dopad na prvky marketingového mixu .

Pevná cenová strategie

Strategie vysoké ceny
Cena je stanovena na vysoké cenové úrovni (také: segment s vysokou cenou , případně jako produkt specializovaný vedle jiných produktů). Může to být způsobeno například požadovaným vedením kvality nebo strategií značky .
Strategie nízké ceny
Cena je stanovena na nízké úrovni. Důvodem je často požadované vedení nákladů . Dalšími cíli mohou být vytlačení konkurence , rozbití nákupní odolnosti zákazníků a použití ceny jako reklamního argumentu, jakož i ztěžování vstupu nové konkurence na trh .
Správa výnosů
Cena se určuje pomocí modelu dynamické cenové diferenciace v závislosti na již známých funkcích poptávky ( dynamická správa cen ). Vedle snižování maximální ochoty platit slouží správa výnosů také ke kontrole kapacity, například pro letecké společnosti.
Tento článek nebo následující oddíl není dostatečně vybaven podpůrnými dokumenty ( např. Individuálními důkazy ). Informace bez dostatečných důkazů mohly být brzy odstraněny. Pomozte Wikipedii prozkoumáním informací a zahrnutím dobrých důkazů.

Strategie cenové soutěže

Cenové konkurenční strategie jsou podobné pevným cenovým strategiím. Rozdíl je v tom, že cena se časem mění, ale pořadí účastníků zůstává stejné. Tj. Cenový vůdce má stále nejvyšší cenu ve srovnání atd.

Cena vůdce
Cenový vůdce má nejvyšší cenu na relevantním trhu a nejvyšší podíl na trhu.
Sledovatel ceny
Zde se cena průběžně upravuje podle cenového průvodce. Cena sledovatele cen je však mírně nižší než cena cenového vůdce.
Cenoví bojovníci
Cenový bojovník má nejnižší cenu na příslušném trhu (známou také jako cenový vůdce).

Vedení cena je však snaha o co nejnižší cenu s rujnujícího případně nízkou cenovou strategii. Cenový válečník tedy dosahuje cenového vůdce, nikoli cenového vůdce.

Strategie řazení cen

Zde se cena časem mění podle plánu. Rozlišují se dvě strategie:

Strategie absorpce (cena skimmingu)
Zde se v průběhu času postupně snižuje vysoká vyvolávací cena. To znamená, že pro každou skupinu kupujících lze odhadnout maximální cenu a náklady na vývoj se amortizují.
Penetrační strategie (penetrační ceny)
Nízká počáteční cena zde vede k silnému růstu prodeje a vysokému podílu na trhu. Tuto cenu lze později držet, snížit nebo zvýšit. Konkurenty mohou odrazovat nízké ceny (vytvoření bariéry vstupu na trh ), což také umožňuje pozdější zvýšení cen.

Edgar A. Filene vyvinul revoluční strategii sekvenování cen v maloobchodě ve svém obchodním domě v Bostonu založeném v roce 1909 , „Automatic Mark Down System“: Cenový štítek na každé položce obsahuje den, kdy byla umístěna do prodejní místnosti. Čím delší položka zůstane neprodaná, tj. H. jak se doba skladování zvyšuje, její prodejní cena (a tím i její obchodní marže ) se systematicky snižují, nejprve o 25%, poté o 50 a nakonec o 75%. Zároveň se snížené položky přesunou do suterénu, a proto je tato strategie známá také jako „suterénní systém“.

Další konstrukční nástroje

Cenová politika zahrnuje také slevy , a to přiznané slevy jako prostředek prodejní cenové politiky nebo požadované slevy jako prostředek kupní cenové politiky . Často se používají spíše než „skutečné“ snižování cen, protože je velmi obtížné je zvrátit. Od zákazníků se očekává zvážení slev a mohou být časově omezeny. Příkladem jsou množstevní slevy, věrnostní slevy, bonusy a slevy na výkon. Tomu se také říká nelineární cena, protože cena se nemění lineárně s množstvím. Slevy nejsou nástrojem cenové politiky, ale prostředkem podmínek. Slevy jsou snížení úroků za nevyužití dodavatelských kreditů nebo platebních podmínek .

Podle Schenka mají maloobchodní společnosti také řadu možností pro psychotaktické a psychostrategické cenové politiky . Příklady: prezentace ceny, cenová optika, trvale nízká cena, garantovaná cena, cenová diferenciace, systém nákladů plus , srovnávací cena , preference určitých konečných číslic, generování nových nebo zohlednění stávajících cenových očekávání.

Viz také

literatura

  • Hermann Diller: Cenová politika . 4. vydání. Kohlhammer, Stuttgart 2007, ISBN 978-3-17-019492-2 .
  • Mirko Düssel: Praktické základy pro aktivní tvorbu cen. Optimální ceny pro vyšší prodej, vyšší spokojenost zákazníků a vyšší výdělky. Scriptor, Berlin 2005, ISBN 3-589-23510-1 , ( Profesionální 1 × 1 ).
  • Franz-Rudolf Esch , Andreas Herrmann , Henrik Sattler : Marketing. Úvod zaměřený na správu . 2. vydání. Vahlen, Mnichov 2008, ISBN 978-3-8006-3488-0 .
  • Richard Geml, Hermann Lauer: Marketing and Sales Lexicon , 4. vydání. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2 .
  • Christian Homburg , Harley Krohmer : Marketing Management. Strategie, nástroje, implementace, správa a řízení společností. 2. vydání. Gabler, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0063-X .
  • Christian Homburg, Harley Krohmer: Základy marketingového managementu. Úvod do strategie, nástrojů, implementace a správy a řízení společnosti. 2. vydání. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1497-2 .
  • Hermann Lauer: Správa podmínek. Optimalizujte a vynucujte platební podmínky . Ekonomika a finance, Düsseldorf 1998, ISBN 3-87881-124-1 .
  • Heribert Meffert , Christoph Burmann , Manfred Kirchgeorg : Marketing. Základy tržně orientovaného podnikového managementu. Koncepty, nástroje, praktické příklady . 10. vydání. Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8 , ( Meffert Marketing Edition ).
  • Thomas T. Nagle, John E. Hogan: Strategie a taktika v cenové politice. Dělejte zisková rozhodnutí. 4. vydání. Pearson Studium, Mnichov 2007, ISBN 978-3-8273-7237-6 .
  • Patrick Pfäffli, John-Oliver Breckoff, Stefan Michel: Cena Excellence. Strategie pro zvýšení ziskovosti . Versus, Curych 2015, ISBN 978-3-03909-187-4 .
  • Hans-Otto Schenk: Psychologie v obchodu. Rozhodovací základy pro řízení obchodu . 2. vydání. Oldenbourg, Mnichov a kol.2007 , ISBN 978-3-486-58379-3 .
  • Hermann Simon , Martin Fassnacht: Správa cen . Strategie, analýza, rozhodnutí, implementace. 3. Vydání. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-409-39142-9 .
  • Hermann Simon: Ceny. Vše, co potřebujete vědět o cenách. Výhradní znalosti předních cenových odborníků. Campus, Frankfurt nad Mohanem 2013, ISBN 978-3-593-39910-2 .
  • Kurt Thieme, Rainer Fischer, Michael Sostmann: Cenový tlak? No a co! Jak nejlepší prodejci úspěšně vyjednávají o cenách. 5. vydání. Avance, Uffing 2012, ISBN 978-3-9810226-1-2 , ( Pocketline ).
  • Bernd Weidtmann: Základní znalosti obchodní administrativy. 3. Vydání. Klett, Stuttgart et al. 2006, ISBN 3-12-886502-7 .

Individuální důkazy

  1. ↑ Price Management Gabler Wirtschaftslexikon, zpřístupněno 18. srpna 2016
  2. ↑ Cenové strategie: Strategie cenové soutěže, ústředna pro výuku médií na internetu (PDF). Vyvolány 4. března 2014