Přímý marketing

Jako přímého marketingu nebo přímého marketingu (také inzerce s přímou odezvou ) se označuje v komunikaci na trhu z marketingu jakoukoli reklamní opatření , která obsahuje přímou adresu potenciálního zákazníka s žádostí o odpověď. Další fází marketingu je přímý prodej .

Podoblasti přímého marketingu

Přímá pošta

Direct mail je zjednodušená forma přímého marketingu. Na rozdíl od obecné hromadné reklamy má však přímá pošta mnohem vyšší zabezpečení cílové skupiny, protože na rozdíl od z. B. pro rozhlasovou nebo televizní reklamu je buď přizpůsobena, nebo doručena přímo.

Dialogový marketing (přímý marketing)

Cílem dialogového marketingu je identifikovat příjemce jako potenciálního kupujícího, aby mohl vyjádřit svůj zájem o společnost a reagovat na reklamní sdělení. Na rozdíl od přímé reklamy se v dialogovém marketingu (známém také jako reklama s přímou odezvou) aktivně posiluje možnost kontaktu se společností (posílení odezvy). V praxi reklamní médium , jako je poštovní zásilka , např. B. přidáním vložek, lepených dárkových předmětů , nabídkou tomboly nebo pozvánek na události. Tyto reklamní zprávy lze také posílit, např. B. použitím zvláště exkluzivních druhů papíru, lepenkových krabic nebo speciálních barev. Doprovodná opatření, jako např Jako následná SMS nebo váš následný e-mail se používají k posílení osobního přístupu a možnosti zvýšení odpovědi ( odpovědi ) o druhý reklamní popud pro příjemce.

Obzvláště často používaným nástrojem v přímém marketingu je call centrum . V osobním telefonním hovoru obdrží reklamní společnost další informace o zákazníkovi a jeho preferencích. V dialogu mohou být otázky zákazníků řešeny, argumentovány a přesvědčeny mnohem lépe než např. B. v simplexním dialogu zasílání pošty s částí odpovědí na vrácení. To lze vidět na výrazně vyšší úspěšnosti ve srovnání s tradičními poštovními zásilkami. Na druhou stranu jsou náklady na kontakt několikanásobně vyšší než náklady na prodejní dopis s jednoduchými funkcemi. Vysoce kvalitní poštovní zásilky však někdy stojí víc než telefonní hovor, a proto se vyplatí jen u zboží se odpovídající cenou.

Znalost historie vztahů se zákazníky společnosti je rozhodujícím faktorem úspěchu, protože udržení stálého zákazníka se odhaduje na sedm až osmkrát levnější než získání nového zákazníka. Možnosti přímého marketingu jsou rozsáhlé:

Databázový marketing

Informace z veřejně přístupných zdrojů, jako jsou telefonní seznamy nebo obchodní adresáře, nelze použít jako externí zdroje pro přípravu přímé marketingové kampaně , protože tyto zdroje nelze použít pro reklamní účely. Obchodníci s adresami (tzv. Vydavatelé adres nebo zprostředkovatelé seznamů ) předávají adresy z databází zákazníků společnostem, které inzerují přímo a generují databáze podle jejich přání, pokud ještě nejsou k dispozici v této formě. Interní zdroje dat jsou vlastní soubory zákazníků společnosti. Tyto výnosy jsou zaznamenány ve stejné databázi a jsou k dispozici pro další zpracování (follow-up, follow-up nabídek reaktivaci).

Databázový marketing proto hraje důležitou roli, protože je zodpovědný za všechna opatření, která se vztahují k konstrukci, designu, používání a údržbě databáze. Čím lépe jsou tyto informace připraveny, tím přesnější lze vyvodit závěry o nákupu a chování spotřebitele. Cílem je na jedné straně zabránit velkému a nákladnému plýtvání při oslovování zákazníků a na druhé straně vybrat z databáze ty správné zákazníky pro kampaň.

S pomocí databázového marketingu se segmentace trhu převádí na konkrétní akce. Neustálá údržba databáze je důležitá, protože vyhodnocení výnosů z kampaní i dalších interních zdrojů dat jako např Například v průběhu času systém hlášení polních služeb a statistika prodeje umožňují lepší a lepší předpovědi o šancích na úspěch jednotlivých nástrojů v marketingovém mixu pro dotyčnou společnost.

Plánování přímé marketingové kampaně

Při plánování kampaně přímého marketingu existuje rámec, kterého se můžete držet. Skládá se z osmi kroků, které je třeba při plánování zohlednit.

1. Situační analýza

  • Kde je moje společnost?
  • Jaký je můj podíl na trhu ?
  • Co mohu nabídnout
  • Co žádají / hledají moji zákazníci?
  • Co nabízí soutěž?
  • Jak získám nové adresy?

2. Stanovení cíle

  • Obsah cíle: Co by měla kampaň dosáhnout? Kdo by měl být osloven?
  • Cílový časový rámec: V jakém časovém období by měla kampaň proběhnout?
  • Cílová skupina: koho by mělo být osloveno?
  • Dosažení cílů: čeho by mělo být dosaženo? (Tržby? Zisk? Atd.)
  • Cílový trh: Na kterém trhu chcete být aktivní?
  • Cílový rozpočet: Jaký rozpočet je k dispozici a na co se tyto zdroje používají?

3. Stanovení strategie

4. Plánování komunikace

  • Jednostupňová kampaň
  • Vícestupňová kampaň
  • Komunikační plán

5. Realizační plánování (hrubé plánování)

  • Hrubé plánování procesu. (např .: Získávání nabídek, zadávání objednávek, objednávání adres, sazba / finální kresba, schválení tisku , nákup adres , dopisnictví , příchozí pošta od zákazníka, odpověď ), generování e-mailových adres

6. Plánování (podrobné plánování)

  • Časový plán a harmonogram jednotlivých kroků z plánování implementace

7. Plánování rozpočtu

  • Výkaz nákladů

8. Ovládání

  • Sekvence odezvy = reakce ÷ přenosy
  • Cena za úrok (CPI) = celkové náklady ÷ vyhlídky
  • Cena za objednávku (CPO) = celkové náklady ÷ objednávky
  • Bod zvratu (BEP) = náklady na reklamu na 1 000 zásilek ÷ (prodejní cena - jednotkové náklady) × 100
  • Bod zvratu (BEP) = reklamní náklady na kus ÷ rozpětí příspěvku na objednávku

Reklamní formy přímého marketingu

Propagace přímého marketingu mohou mít různé podoby. Ty jsou rozděleny na jednoúrovňové nebo víceúrovňové akce. Přispívající faktory zahrnují počet navázaných kontaktů se zákazníky. Je irelevantní, zda se tyto kontakty uskutečňují písemně, telefonicky nebo jiným způsobem. Je možná také kombinace těchto druhů komunikace.

Zda se akce provádí v jedné nebo více fázích, může záviset na několika faktorech:

Jednostupňová kampaň přímého marketingu

  1. Výběr adresy
  2. Poštovní zásilka s informacemi o produktu
  3. Čekání na objednávky

Vícestupňová kampaň přímého marketingu

  1. Výběr adresy
  2. Požádejte o kvalifikaci adresy a další předvolbu
  3. Poštovní zásilka s informacemi o produktu
  4. Výzva k posouzení potřeb
  5. Poštovní zásilky se speciální nabídkou (individualizované)
  6. Volejte a sjednejte si schůzku nebo přijměte objednávku

Hodnocení přímého marketingu

Posílit

Hlavní síla přímého marketingu spočívá v jeho měřitelnosti . Použitím reklamních kódů nebo přímým porovnáním inzerovaných osob s reklamními respondenty mohou náklady a výhody přímých reklamních kampaní přímo souviset. Tato přímá měřitelnost vede k možnosti hodnocení kampaní přímého marketingu na základě „tvrdých“ klíčových údajů. Dalším přímým důsledkem této vlastnosti je možnost optimalizace kampaní přímého marketingu na základě testů.

V závislosti na kritériu lze jednotlivé zákazníky rozlišit od „hvězdného zákazníka“ po „upuštění od zákazníka“. Možnost rozlišení znamená, že reklamní opatření může být navrženo individuálně pro každého zákazníka. „Hvězdný zákazník“, který má vysoký prodejní a ziskový potenciál i nejlepší vyhlídky na růst, ospravedlňuje vysoké marketingové výdaje. To je vyjádřeno např. B. formou intenzivní péče o zákazníka - před, během a po nákupu - preferované doručení nebo zvážení zvláštních požadavků.

Měl by se lépe vzdát takzvaného „waiver customer“, který se vyznačuje nízkým prodejním potenciálem a nízkými vyhlídkami na růst, protože obvykle již má zápornou marži příspěvku . Tato diferenciace a výběr zákazníků je jedním z faktorů úspěchu databázového marketingu.

Dále jsou navazovány vztahy se zákazníky, které by měly vést k loajalitě zákazníků a v konečném důsledku k jejich loajalitě. Pravidelní zákazníci stále generují největší tržby. Získat běžného zákazníka ke koupi je až sedmkrát snazší (nebo levnější) než získat nového zákazníka. Přímý marketing má tedy výhody nejen při získávání nových zákazníků, ale především slouží k cíli úzké vazby běžných zákazníků na společnost.

Tato blízkost a spokojenost zákazníků má i nadále pozitivní dopad na trh. Zejména u reklamy s přímou odezvou je možné proniknout do nových cílových skupin, protože příjemce reklamní zprávy vyjadřuje svůj zájem reakcí na reklamní sdělení. Takto získaná data lze zase použít v dalších kampaních, aby bylo možné navrhovat reklamní opatření individuálněji.

Kvůli přesycení spotřebitele hromadnou reklamou vede stále méně reklamních kampaní k požadovanému úspěchu. Na druhé straně přístup individuálního kontaktu zejména snižuje plýtvání použitým reklamním materiálem a vede tak ke zlepšení zisku díky možnosti úspory nákladů. Přímý marketing proto umožňuje efektivní využití finančních zdrojů.

slabé stránky

Přímý marketing má však také svá zákonná a ekonomická omezení. Ve srovnání s tradičními reklamními médii má relativně krátkou dobu provozu.

Rovněž je třeba zajistit, aby dialog se zákazníkem nebyl mechanický, ale měl by být přizpůsoben konkrétním potřebám. Tento dialog je - čím více individuálně je šitý na míru jednotlivému zákazníkovi - odpovídajícím způsobem nákladný. Kromě toho existují náklady spojené se získáváním údajů a se zřizováním a údržbou příslušných databází. To vše musí být odůvodněno odpovídajícím příjmem, který zákazník přináší.

Kromě toho je povaha přímého marketingu vždy spojena s nepříjemným prvkem. V závislosti na intenzitě reklamy to může vést k nepřiměřenému narušení soukromí hledané osoby. Stále více příjemců se brání proti této rostoucí intenzitě přímé pošty tak, že do schránky nalepí nálepku „Žádná reklama“ a uvede ji na seznamu Robinsonů . Pokud několik společností bojuje o malou skupinu zákazníků, může být inzerovaná reklama naplněna nepřiměřeným množstvím reklamy. Úkolem marketingového managementu je najít rovnováhu mezi frekvencí dotazů a image společnosti.

Judikatura v Německu v zásadě zajišťuje relativně vysokou úroveň ochrany spotřebitele, protože dává přednost ochraně soukromí před snahou společnosti o zisk. Doposud byla takzvaná studená volání ze zákona zakázána pouze soukromým osobám. V zásadě se však zákaz obtěžování prostřednictvím telefonické reklamy vztahuje i na hovory podnikatele. Podle rozhodnutí vrchního zemského soudu ve Frankfurtu ze dne 24. července 2003 (6 U 36/03) mají takzvané „studené hovory“ získat nové zákazníky z důvodu získávání zákazníků obtěžováním podle § 1 UWG a. F. (nyní § 3 UWG) zakázáno. BGH ve svém rozsudku ze dne 16. listopadu 2006 rovněž zakazuje chladné hovory obchodníkům (Az.: I ZR 191/03).

V judikatuře jsou výjimky povoleny pouze v případě, že oslovená osoba požádala o volání sama, nebo pokud existuje oprávněný důvod se domnívat, že volaná osoba s hovorem plně souhlasí. To je akceptováno pouze v běžných obchodních vztazích. Současná judikatura se staví zejména proti argumentu, že zápis společnosti na zlaté stránky naznačuje zájem o nabídky.

Sdružení pro přímý marketing

měřit

Jedním z předních veletrhů v oblasti přímého marketingu je Mailingtage , který se od roku 2000 každoročně koná v CongressCenter Nuremberg . V roce 2008 bylo sečteno celkem více než 7 000 návštěvníků veletrhu, účastníků kongresů a workshopů. Dalšími veletrhy jsou Contact Center World CCW v Berlíně s 7600 návštěvníky v roce 2014 a odborný kongres „Successful Contact Center“ v CPH Hanau s 250 účastníky v roce 2014.

Viz také

literatura

  • Malte C. Bayer: Rozbalí se inzerent! Přímý marketing podle plánu. Lahr 2003, ISBN 3-00-012317-2 .
  • Jürgen Bruns: Přímý marketing. 2. zcela revidováno. Vyd., Kiehl, Ludwigshafen 2007, ISBN 978-3-470-47662-9 .
  • Heinz Dallmer (ed.): Manuální přímý marketing. 7. zcela přepracován. Vyd., Gabler, Wiesbaden 1997, ISBN 3-409-36702-0 .
  • Heinrich Holland : přímý marketing. 3. zcela revidováno a exp. Vyd., Vahlen, Mnichov 2009, ISBN 978-3-8006-3609-9 .
  • Manfred Krafft (Ed.): Mezinárodní přímý marketing. 2. revidováno a exp. Vyd., Gabler, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0419-8 .
  • Markus Schöberl: Testy v přímém marketingu: Koncepty a metody pro praxi - hodnocení a analýza - řízení kvality a orientace na úspěch. Redline Economy, Frankfurt / M. 2004, ISBN 3-636-03008-6 .
  • Joseph F. Schöngruber; Harald Faust: Správa odpovědí. IM Marketing Forum, Ettlingen 2002, ISBN 3-930047-49-7 .
  • Siegfried Vögele: Metoda dialogu: prodejní hřiště podle dopisu a karty odpovědí. 12. vydání, Redline Wirtschaft, Mnichov 2002, ISBN 3-636-03038-8 .

Individuální důkazy

  1. ↑ odvozeno od: Andreas Scherfke: Dialogmarketing Für Dummies, Wiley-VCH Verlag, Weinheim, 2007
  2. ↑ IHK Telemarketing , zpřístupněno 10. května 2015.
  3. ^ CCW , přístup 10. května 2015.
  4. ↑ Veletrh: Úspěšné kontaktní centrum v Hanau. zpřístupněno 20. května 2015.