Marketing služeb

Se službami marketing (Engl. Services Marketing and Marketing of Services ) se v obchodní správě nazývá vztahově a hodnotově orientovaný přístup k marketingu , který se zabývá marketingovými problémy zapojených poskytovatelů služeb .

Marketing poskytovatelů služeb má strukturálně mnoho společného s marketingem výrobců hmotných statků . Pokud jde o obsah, existuje však mnoho rozdílů, protože služby mají charakteristický podstatný rozdíl od hmotných statků (viz část „Zvláštnosti“). „Marketing služeb“ tedy nepopisuje celý marketing poskytovatelů služeb, ale pouze ty aspekty, v nichž se jejich marketing liší od marketingu výrobce hmotného zboží.

Rozlišování pojmů: marketing služeb

zvláštnosti

Venkovní reklama na službu praní prádla (50. léta 20. století): Komorník jako ztělesnění „podřízeného ducha“

Význam pojmů role : viz služba (model procesu) .

Služba  - dále jen „služba“ na krátkou - se liší od materiálu dobré v následující bod:

Služba je nehmotné dobro ; spotřebitel proto neobdrží fyzický výrobek.

Tento rozdíl má vážný dopad na marketing; H. návrh tržních vztahů poskytovatelů služeb:

  • Službu jako takovou nelze uložit. Nelze jej tedy vyrobit předem (příklad: divadelní představení, osobní doprava).
  • Z toho vyplývá: Pokud poskytovatel služby nabízí službu, protože služba musí být stále poskytována, může zpočátku pouze slibovat výkon . Aby poskytovatel služeb mohl čelit vyhlídce na své schopnosti, které je stále věrohodné , může alternativně (d. H. v jakémsi nepřímém důkazu ) například
    • vypadat vážně a komunikovat ,
    • vysvětlit, jak hodlá vyřešit potenciální úkol,
    • odkazovat na věk společnosti,
    • odkazovat na zvláště věrné zákazníky,
    • pojmenování prominentních zákazníků (tzv. vypuštění jména ),
    • odkazovat na velikost zákaznické základny ,
    • odkazovat na ekonomický úspěch společnosti v posledních letech,
    • zaslat kompetenční profily zainteresovaných stran zaměstnanců, kteří jsou vhodní pro výkon potenciálního zaměstnání,
    • popsat interní řízení kvality ,
    • předložit kancelářské vybavení,
    • dát test svých schopností,
    • nechat zájemce sledovat provádění srovnatelné objednávky,
    • ukázat zúčastněnému video, které ukazuje poskytovateli služeb, který provádí srovnatelnou objednávku,
    • ukázat zájemci fotografie, které ukazují počáteční a konečný stav srovnatelné objednávky, kterou poskytovatel služeb provedl,
    • Popište podrobnosti předchozích objednávek, které vám poskytnou vhled do šíře a hloubky zkušeností poskytovatele služeb,
    • podat zprávu o předchozích, úspěšně dokončených zakázkách, které jsou podobné perspektivním úlohám,
    • odkazovat na možné obchodní ocenění, kterým byl poskytovatel služeb oceněn za zvláštní úsilí v oblasti kvality, inovací a ochrany životního prostředí, popř
    • odkazovat na ověřitelné, pozitivní reference od důvěryhodných osob nebo institucí ( referenční marketing ).
Pokud se poskytovateli služeb podaří vytvořit řadu služeb jako značku s příslušnými cílovými skupinami (viz branding ), již nemusí svou kompetenci věřit každému zúčastněnému. Důvěra ke značce , která je živena povědomím a image značky, spíše činí velkou část této přesvědčivé práce zbytečnou. Jinými slovy: značka dává poskytovateli služeb obecný skok víry, který vstupuje do hry více méně v každém jednotlivém případě.
  • Službu jako takovou nelze přepravovat. Buď spotřebitel služby, nebo „předmět“, na kterém má být služba poskytována, musí navštívit poskytovatele služby, nebo se sám poskytovatel služby musí stát spotřebitelem služby nebo „předmětem“, na kterém má být služba poskytována , běž.
  • Poskytnutou službu nelze vrátit, ale - pokud vůbec - lze pouze vrátit (např. Zrušení bankovní rezervace). To druhé znamená poskytovat jinou službu.
  • Přítomnost spotřebitele služby je pro poskytování mnoha služeb naprosto nezbytná. Poskytování (= výkon) služby poskytovatelem služby a používání (= spotřeba) spotřebitelem služby se pak časově a prostorově shoduje (příklad: lékařské ošetření). V případě jiných služeb však přítomnost spotřebitele služby není při poskytování služby vyžadována. Výsledek poskytování služby často spotřebitel používá pouze se zpožděním (příklad: žehlení prádla).
  • Poskytování služby často vyžaduje vstup (např. Spolupráci, poskytování) od spotřebitele služby. (Příklad: V případě spotřebitelského poradenství musí klient popsat skutečnosti, které je třeba posoudit poradci.)
  • Kvalita služby (tzv service kvalita ), musí být hodnoceny pomocí různých postupů a kritérií, než je kvalita materiálu dobra (tzv kvality výrobku). V případě služby hrají větší roli nemateriální aspekty (např. Dochvilnost, přívětivost ) , na rozdíl od materiálních a funkčních aspektů (např. Trvanlivost, ergonomie ).
  • Při poskytování služby musí poskytovatel služby často jednat se spotřebitelem služby osobně. S ohledem na kvalitu služeb to klade zvláštní požadavky
  • také vzhled, vzhled, chování a chování poskytovatele služeb
  • k založení, vybavení, vzhledu a prostředí prostředí, ve kterém je služba poskytována (tzv. „ servicescape “).
  • Čím je služba složitější a tím méně ji lze rozdělit na jednodušší dílčí služby (nebo příspěvky na služby),
  • tím více závisí úspěch služby na kompetenci poskytovatele služeb a
  • Tím méně je možné dosáhnout růstu zisku zvýšením využívání lidských zdrojů ( pracovní síly ), protože každá další jednotka zdrojů pracuje neefektivněji než ta předchozí (problém degresivní škálovatelnosti ).

Marketingový mix

Kvůli tomuto problému je marketingový mix rozšířen o tři body: procesy, lidi a fyzické důkazy.

  • Procesy : Popisuje všechny procesy, které jsou nezbytné k vytvoření služby, aby byla zajištěna spokojenost zákazníků.
  • Lidé : Každý člověk, který přijde do kontaktu se zákazníkem, má dopad na jeho spokojenost se službou. V této souvislosti má rozhodující význam zejména vzhled a (odborná) kompetence , protože zákazník často neodděluje nebo nemůže oddělit skutečnou službu od lidí.
  • Fyzický důkaz: Protože služba není fyzicky hmatatelná, zákazníkovi chybí důležitá kritéria pro hodnocení kvality. Alternativně se poskytovatel služeb může pokusit vytvořit fyzickou referenci pomocí vhodných opatření. Například pojišťovací společnosti často předat přes se pojistných smluv v poměrně složité soubory nebo cestovní kanceláře ruku tištěných trička pro turisty.

Spokojenost a důvěra zákazníků

Udržitelná kvalita služby závisí na procesech a zapojených lidech. Proto je utváření spokojenosti a důvěry velmi důležité. Základem je vhodné školení zaměstnanců a často vytvoření smysluplné firemní identity .

To platí zejména pro ty poskytovatele služeb, kteří díky své práci mohou mít velmi rozsáhlé znalosti o finančních a osobních vztazích zákazníka, jako jsou právníci , daňoví poradci , pojišťovny a banky . Pro společnost se vyplatí vstoupit do dlouhodobého vztahu se zákazníkem ( vztahový marketing ).

Důvěru zákazníka v poskytovatele je zde často obtížnější získat než v průmyslových odvětvích s krátkodobými vztahy se zákazníky (např. Cestovní ruch), zejména proto, že transakční náklady jsou při přechodu k jinému poskytovateli vyšší a v obchodním vztahu se zákazníkem jsou chyby způsobit vážné problémy.

Naopak chyby v marketingových opatřeních mohou vést k trvalému narušení důvěry zákazníků a mají dlouhodobý dopad na situaci výdělků. Například oddělení oblasti soukromých zákazníků Deutsche Bank na Deutsche Bank pro bohaté soukromé zákazníky (individuální zákazníky) a Deutsche Bank 24 jako online banku pro méně bohaté zákazníky vedlo k podráždění mezi těmi zákazníky, kteří jednotlivcům nepřekáželi. zákazníci, protože toto spojení - mimo jiné rozpoznatelné na kreditní nebo debetní kartě, se stalo známým i třetím stranám. Z obavy o ztrátu těchto zákazníků banka tento projekt v krátké době zastavila a značku Deutsche Bank 24 již nepoužívá .

Distribučních kanálů

Viz také

Poznámky

  1. ↑ Například poskytovatelé služeb i výrobci hmotného zboží musí provádět průzkum trhu, provádět analýzu konkurence , definovat svůj „produkt“ , přemýšlet o reklamních cílech , sděleních, prostředcích a kanálech, zřídit prodejní organizaci a mnoho dalšího.
  2. ↑ výsledek (= výstup) na služby však může být fyzikální podstaty (příklady: popelnice vyprázdněna odvoz odpadků, závěrečná zpráva z konzultačního studia managementu).
  3. ↑ však dokumentace poskytnutou službu může být uložen pomocí technických médií (například: záznamové bankovní rezervaci na elektromagnetickém paměťovém zařízení dat). Ten může nabývat značných rozměrů s odpovídající strukturou množství (např. Ukládání dat v bankovním datovém centru).
  4. ↑ Příklady: „Tradiční společnost 120 let“, „Rodinná společnost 70 let“
  5. ↑ Příklad: „... přichází k nám znovu a znovu 25 let“
  6. ↑ Příklad: Návštěvníci zábavního parku nebo veletrhu mohou sledovat jízdy tam, dokud jsou v provozu, než je využijí.
  7. ↑ Příklady: citace zákazníků, recenze zákazníků (např. V zákaznickém časopise ), zkušební zprávy , studie spokojenosti zákazníků , doporučující dopisy , posudky , certifikáty , diplom mistra řemeslníka . - Stejný princip vyjadřuje bonmot : „Líbilo se vám to / ochutnal / ... prosím předejte to dál.“
  8. ↑ Technická média pro poskytované nahrávací služby a pro kopírování, přenos a distribuci těchto záznamů však mohou některé služby více či méně přenášet (příklady: distribuce hudebních vystoupení na DVD (digitální datový nosič = materiální zboží; data = obraz služby) ); používání robotů, které jsou řízeny odborníky na jiných místech prostřednictvím datových linek ( dálkové ovládání ); vzdálený přístup technického personálu k technickým systémům (např. telefonní a průmyslové systémy , počítače ) pro účely údržby a oprav ( vzdálená údržba ).
  9. ↑ S pomocí telekomunikačních médií lze však poskytování a spotřebu těchto služeb prostorově vyrovnat (příklad: telefonické poradenství). Technické postupy záznamu a přehrávání také často umožňují časově vyrovnat poskytování služby a spotřebu výstupu služby (příklad: televizní programy zaznamenané rekordérem).
  10. ↑ To však neznamená, že je kvalita služeb nutně obtížněji srovnatelná než kvalita hmotných statků.
  11. ↑ případ slovo se skládá z pojmů anglického služby a krajiny ; viz J. Bitner, B. Booms: Marketingové strategie a organizační struktury pro servisní firmy. In: J. Donnelly, W. George (Eds.): Marketing služeb. American Marketing Association, Chicago 1981, ISBN 0-87757-148-1 .

literatura

  • Matthias H. Gouthier: Rozvoj zákazníků v sektoru služeb. German University Press, 2003.
  • Christian Coenen: Chování poskytovatele prosociálních služeb v kontaktu se zákazníkem. German University Press, 2005.
  • Matthias Gouthier, Christian Coenen, Henning Schulze, Christoph Wegmann: Service Excellence jako hybná síla. Wiesbaden 2007.
  • Heribert Meffert , Manfred Bruhn : Marketing služeb. Základy, pojmy, metody. Gabler, 2006, ISBN 3-409-43688-X .
  • Heribert Meffert, Manfred Bruhn: Dokonalost v marketingu služeb. Případové studie pro orientaci na zákazníka. Gabler, 2004, ISBN 3-409-11923-X .
  • Harry Beckwith: Prodej neviditelného . 1997, ISBN 0-446-52094-2 .