Průzkum trhu

Průzkum trhu jako odvětví empirického ekonomického a sociálního výzkumu může odkazovat na různé oblasti, a proto jsou definovány jako:

  • systematické shromažďování, zpracování, analýza a interpretace údajů o trzích a možnostech ovlivňování trhu za účelem získávání informací pro marketingová rozhodnutí nebo
  • kompletní proces řešení tržních obchodních problémů (kde „ trh “ obvykle znamená prodejní trh , zatímco obchodní marketing používá jako analytické objekty čtyři vhodnější trhy) analýzou informací o relevantním trhu, jeho relevantních účastnících a jejich postojích nebo
  • nepřetržitý, systematický a objektivní proces založený na vědeckých metodách, který sleduje vývoj trhu a podnikové prostředí za účelem získávání a analýzy informací. Děje se to za účelem hledání nebo zajištění marketingových rozhodnutí.

Průzkum trhu je jedním z nejdůležitějších nástrojů marketingu . Poskytuje však také rozhodovací pomůcky pro další podnikové oblasti, jako je kontrola , prodej , nákup , nasazení personálu nebo business intelligence . Průzkum trhu je prostředek k získání informací o relevantním prodejním trhu nebo prodejních trzích společnosti. Za tímto účelem jsou údaje systematicky a převážně určovány pomocí vědeckých metod. Efektivní průzkum trhu je důležitým faktorem, pokud jde o rozvoj úspěšné prodejní strategie pro společnost, a tím zvýšení prodeje a - v ideálním případě - zisků společnosti.

Viz také: průzkumy veřejného mínění

Cíle průzkumu trhu

Cíle průzkumu trhu jsou

  • Včasná a včasná identifikace trendů , příležitostí a rizik na trzích relevantních pro společnost
  • Omezení rizika nesprávných rozhodnutí („minimalizace flop“), zvýšení úspěchu při uvádění nových produktů na trh
  • Podpora rozhodování ve společnosti, rozvoj strategie pro marketing a prodej
  • zlepšení úrovně informací relevantních pro osoby s rozhodovací pravomocí s ohledem na následující aspekty:
    • Aktuálnost
    • objektivnost
    • přesnost
    • relevantnost
    • Módní trendy
    • Touha po radosti

Centrální oblasti znalostí průzkumu trhu

Na základě cílů průzkumu trhu má průzkum trhu různé tematické oblasti, ve vztahu k nimž může činit prohlášení založená na výzkumu:

  • Obecné charakteristiky trhu a vývoj trhu
  • Zákaznické segmenty
  • Chování a potřeby zákazníků
  • Spokojenost a loajalita zákazníků
  • Přijetí vývoje nových produktů
  • Nákupní motivy, motivace spotřebitele (spotřebitelské postřehy)
  • Účinek reklamních materiálů
  • Pozorování konkurence, analýza konkurence
  • Pozice na trhu

Kritéria kvality pro průzkum trhu

Stejně jako jakýkoli jiný výzkum musí i průzkum trhu splňovat určitá kritéria úzce spojená s vědeckou metodou:

  • Objektivita (nezávislost): nezávislost výsledků zkušebního postupu na osobě, která jej provádí (s ohledem na provádění, hodnocení a interpretaci)
  • Spolehlivost (formální přesnost): absence náhodných chyb v experimentálním postupu
  • Platnost (koncepční správnost): Platnost nalezených výsledků - nejdůležitější kritérium kvality („Do jaké míry bylo přesně zaznamenáno, co by mělo být skutečně zkoumáno?“)
  • Reprezentativnost (smysluplnost): výsledky vzorku se mohou odchýlit od skutečné hodnoty populace pouze s určitou pravděpodobností chyby (zobecnitelnost)

Proces projektu průzkumu trhu

Projekty průzkumu trhu jsou založeny na krocích empirického průzkumu . Práce je většinou projektová. Homburg a Krohmer rozlišují mezi následujícími jedenácti fázemi:

  1. Formulace problému
  2. Stanovení návrhu studie
  3. Určení zdrojů informací
  4. Stanovení realizátora
  5. Stanovení metody sběru dat
  6. Výběr vzorku
  7. Návrh měřicího přístroje
  8. Provádění sběru údajů
  9. Úpravy a kódování dat
  10. Analýza a interpretace údajů
  11. Prezentace výsledků výzkumu

To v zásadě odpovídá procesu studia společenských věd . Speciálním úkolem je konzultace a implementace , která není součástí průzkumu trhu, ale je nabízena jako služba mnoha institutům pro průzkum trhu.

Klasifikace průzkumu trhu

Na základě cíle průzkumu lze průzkum trhu rozdělit na kvantitativní a kvalitativní průzkum trhu.

  • Kvantitativní průzkum trhu: Cílem je najít číselné hodnoty o trhu. Jsou-li stanoveny pouze skutečné, objektivní nálezy, hovoří se o ekoskopii na rozdíl od demoskopie , která určuje názory a postoje k určitým otázkám (tj. Přáním, obavám, plánům atd.) A zpracovává je kvantitativně a statisticky.
  • Kvalitativní průzkum trhu: Cílem je např. B. Určete motivy pro určité chování na trhu, jakož i očekávání a postoje (psychologický průzkum trhu). Výzkum mínění a motivace je třeba považovat za nejdůležitější proces výzkumu trhu, který využívá psychologické záruky (např. Prostřednictvím nepřímých otázek, vyloučení sugestivních otázek , rozptýlení a kontrolních otázek).

Kromě průzkumu trhu zaměřeného na konkrétní odvětví, na který se specializují některé instituty průzkumu trhu, existuje hrubá kategorie na rozdíl od průzkumu trhu s dominantním spotřebním zbožím, průzkumu trhu kapitálového zboží nebo průzkumu průmyslového trhu . Již několik let se v Německu ustálil termín průzkum trhu mezi podniky nebo průzkum trhu B2B . Metody a počty případů se v některých případech velmi silně liší od průzkumu trhu se spotřebním zbožím. V závislosti na průmyslovém odvětví několik společností často představuje většinu trhu, takže s malým vzorkem lze provádět úplné průzkumy nebo vysoce reprezentativní průzkumy.

Metody průzkumu trhu

Průzkum primárního trhu

Průzkum primárního trhu získává podobně jako primární výzkum své poznatky z počátečního a přímého zkoumání účastníků trhu ( terénní výzkum , terénní výzkum , primární analýza ). Stejně jako mnoho jiných oborů výzkumu využívá metody empirického sociálního výzkumu . V závislosti na tom, kteří účastníci trhu jsou předmětem šetření, se rozlišuje mezi průzkumem prodejního trhu, průzkumem trhu nákupu, konkurenčním průzkumem trhu a takzvaným průzkumem vnitřního trhu. Ta se týká (podle Schenka ) lidí a procesů ve společnostech a je zvláště důležitá pro stacionární maloobchod.

Ve výzkumných oblastech průzkumu, pozorování a experimentů pro získávání primárních informací je k dispozici široký repertoár metod. Drsně se rozlišuje mezi kvalitativnějšími a kvantitativnějšími metodami. Mezi kvalitativní metody průzkumu trhu patří například hloubkové rozhovory nebo řízené rozhovory , skupinové diskuse (včetně fokusních skupin ), rekonstrukční pozorování a workshopy. Zpravidla jsou pozorovány a / nebo zpochybňovány relativně malé vzorky 10 až 20 případů. Kvalitativní hodnocení se provádí na základě páskových nebo videozáznamů nebo na základě přepisů jednotlivých průzkumů.

Jeden hovoří o kvantitativním výzkumu, když jsou větší vzorky zjišťovány pomocí standardizovaných dotazníků a výsledky jsou kvantitativně a statisticky vyhodnoceny a z. B. ve formě tabulek nebo diagramů. Mezi kvantitativní metody patří mimo jiné reprezentativní průzkumy , telefonické průzkumy a průzkumy a experimentální záznamy ve zkušebních laboratořích se 100 nebo více testovanými osobami.

V praxi dochází k překrývání kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Například průzkumy, které jsou reprezentativní pro populaci s přibližně 2 000 testovaných, jsou klasifikovány jako kvantitativní metody, ale často obsahují kvalitativní prvky, například ve formě otevřených otázek. Ty jsou zase hodnoceny jak kvalitativně, tak singulárně a kvantitativně a statisticky.

Zatímco pro reprezentativní průzkum názorů a postojů k otázkám národního zájmu je obvykle zapotřebí 2 000 vzorků, společnosti mohou být s malými vzorky spokojeny v závislosti na odvětví, lokalitě, spádové oblasti a struktuře zákazníků . To je zvláště důležité pro průzkum trhu ve stacionárním maloobchodu. Pokud z. B. obchod s nábytkem chce prozkoumat nastavení obrazu, nákupní úmysly, přání, kritiku apod., U. U. náhodný vzorek n = 50 za předpokladu, že testované osoby jsou odfiltrovány od těch zákazníků (a / nebo zákazníků, kteří nejsou zákazníky), kteří mají nebo by mohli mít zájem o škálu produktů nabízených obchodem s nábytkem. V jakési diferenciální analýze lze průměr vytvořit nejprve z prvních 30 odpovědí, poté ze 40 odpovědí a nakonec ze všech odpovědí. Pokud průměrné hodnoty nebudou kolísat nebo nebudou významně kolísat, lze předpokládat dostatečnou platnost výsledku průzkumu.

Běžné je také rozlišování mezi demoskopickým a ekologickým průzkumem trhu . Demoskopický průzkum trhu poskytuje poznatky z průzkumů účastníků trhu, subjektivně tvarovaná zjištění. Ekoskopický průzkum trhu poskytuje poznatky z tržních faktů, objektivních zjištění. Stranický spor, který po celá desetiletí formoval demoskopický průzkum trhu mezi navrhovateli výlučně statistických hromadných průzkumů a zastánci výhradně (hloubkových) psychologických individuálních rozhovorů, byl urovnán. Protože statistické hromadné průzkumy se neobejdou bez psychologicky spolehlivého designu výzkumu a (hluboké) psychologické rozhovory obvykle vedou k realizovatelným zjištěním až po rozhovorech s velkým počtem testovaných osob. Vzhledem ke své převážně psychologické povaze již mluvíme o psychologickém průzkumu trhu, který lze také omezit na jednotlivá hospodářská odvětví.

Psychologický průzkum trhu obchodu jako odvětví psychologie obchodu je v současné době relativně dobře rozvinutý . Interní experimenty , tj. E. H. Změny prodeje na základě variace pouze jednoho izolovaného faktoru, důležitých informací o reakcích zákazníků (přijetí, reaktance, pružnost poptávky atd.). Například prodejní úspěch přemístění zboží na poličku supermarketu lze přesně měřit porovnáním příslušných týdenních prodejů před a po přemístění, pokud všechny ostatní faktory (skupina výrobků, struktura zákazníků, reklama, označování cen, počasí atd.) Zůstaly stejné nebo srovnatelné.

Další klasifikace primárního výzkumu probíhá na úrovni kontaktu s respondentem. Rozlišují se zde osobní (osobní) a neosobní pohovory. Osobní pohovory probíhají buď v domácnosti respondenta (doma), na ulici (na ulici) nebo ve speciálně zřízených testovacích studiích (v hale). Mezi neosobní rozhovory patří telefonické průzkumy , písemné průzkumy (dopisem) a online průzkumy .

Kvantitativní data lze analyzovat pomocí různých statistických metod, které jsou k dispozici ve speciálním statistickém softwaru, jako je SPSS nebo SAS, ale také v některých případech v tabulkových procesorech (jako je Microsoft Excel).

Další výzkumnou metodou, zejména informativní pro výrobce spotřebního zboží, je sběr dat v kontextu spotřebitelských panelů . Panel spotřebitelů je velký vzorek (často 10 000 případů nebo více) spotřebitelů. Neustále zaznamenávají své nákupy. V minulosti testované subjekty zaznamenávaly své nákupy písemně na týdenní nebo měsíční bázi a zasílaly je příslušnému ústavu dopisem. Dnes jsou panelové domácnosti obvykle vybaveny skenery zboží. Zakoupené zboží je zaznamenáno ihned po nákupu, data jsou přenášena online. Z údajů spotřebitelských panelů z. B. Lze určit tržní podíly různých značek a - co je důležitější - posun tržních podílů. U spotřebitelských panelů existují dva problémy, které mohou zkreslit výsledek: takzvaný efekt panelu (preferenční nákup uvedených položek specifikovaných pro protokol) a takzvaná úmrtnost panelů (kvůli odchodu testovaných osob a posunům vzorku).

Průzkum sekundárního trhu

Průzkum sekundárního trhu vyhrává svá zjištění jako v sekundárním výzkumu z již shromážděných údajů („Research at the desk“ desk research , sekundární analýza ) nebo z analýzy již provedeného průzkumu trhu. V mnoha případech se shromážděná data zaznamenávají přímo elektronicky, například prostřednictvím počítačové pokladny nebo online statistik, které jsou připojeny k centrální databázi . Při použití primárních zdrojů obvykle vyvstává otázka vhodného vzorku .

Zdroje pro průzkum sekundárního trhu mohou být:

  • Statistiky prodeje
  • Korespondence se zákazníky
  • Stížnosti od zákazníků
  • Seznamy oprav
  • Inventarizační zprávy
  • Ceníky
  • Informace ze statistických úřadů, statistické ročenky
  • Zprávy obchodních a průmyslových komor (IHK)
  • Obchodní zprávy od jiných společností
  • Brožury, katalogy od konkurence, noviny
  • Počty účetnictví
  • Publikace vědeckých ústavů atd.

Spotřebitelská neurověda

V oblasti výzkumu neuroekonomie , zejména spotřebitelské neurovědy, jsou interdisciplinární znalosti a teorie neurovědy kombinovány s aspekty průzkumu trhu.

Společnost zabývající se průzkumem trhu

Velké společnosti mají obvykle vlastní oddělení výzkumu trhu. V menších společnostech naopak marketingoví manažeři (produktoví manažeři) často dohlížejí na průzkum trhu „ze strany“. Dokonce ani velké společnosti obvykle neřeší samotné projekty průzkumu trhu, Průzkumníci trhu v těchto společnostech spíše fungují jako prostředníci mezi vlastním marketingovým oddělením a společnostmi nebo ústavy pro průzkum trhu pověřenými prováděním studií. Instituce pro výzkum trhu jsou společnosti většinou využívány k průzkumu trhu kvůli metodickým znalostem a zkušenostem, které tyto instituty přinášejí, a také kvůli významným nákladovým výhodám, které se často vyskytují (např. Protože společnost pro průzkum trhu má vlastní call centrum ). Dalšími výhodami jsou lépe zaručená objektivita, související přijetí ve vědě a specifické materiální a personální kapacity společností zabývajících se průzkumem trhu.

Podle ADM činily tržby z globálního průzkumu trhu v roce 2011 necelých 24,15 miliard eur. V Evropě činily tržby 10,18 miliardy eur, což je přibližně 42 procent světového trhu. V Evropě zaujímají přední místa Německo a Velká Británie s podílem prodeje 23% a Francie s 19%.

Pokud jde o globální prodej, mezi 10 nejlepších společností pro průzkum trhu patří:

  1. Společnost Nielsen : celosvětové tržby v milionech 4 575,0 USD
  2. Skupina Kantar : 3 616,1 USD
  3. IMS Health : 2 392,5 USD
  4. Společnost pro spotřebitelský výzkum : 1 797,2 USD
  5. Skupina Ipsos : 1 442,1 USD
  6. Synovate : 959,7 USD
  7. IRI: 725,0 USD
  8. Westat Inc .: 469,5 USD
  9. Arbitron Inc .: 368,8 USD
  10. JD Power and Associates : 272,2 USD

Největší instituty pro průzkum trhu v Německu jsou:

  1. Společnost pro spotřebitelský výzkum (GfK SE)
  2. TNS Infratest
  3. ACNielsen
  4. Ipsos
  5. Maritz Research
  6. Psyma Group AG
  7. Kleffmann Group
  8. GIM Heidelberg
  9. Skupina LDB
  10. infas Holding

Aktualizovaný zdroj: Research & Results 2018

Největší instituty pro průzkum trhu v Rakousku jsou:

Největší a nejznámější instituty pro výzkum trhu ve Švýcarsku jsou:

Sdružení pro výzkum trhu a sociální výzkum

Průzkum trhu a mínění je organizován mezinárodně a v Německu v asociacích. Jedná se o společnosti, instituty a lidi, kteří provádějí průzkum trhu a sociální výzkum v Německu. Definují závazné profesní právo a pokyny pro kvalitu a zejména se zasazují o práva respondentů. To zahrnuje právo na anonymitu, které průzkum trhu vždy zaručuje. Společně s Radou německého průzkumu trhu provozují německá sdružení také kancelář pro vyřizování stížností, na kterou se může kdokoli obrátit, pokud byla porušena práva jeho respondenta.

Příslušná sdružení jsou:

Viz také

literatura

  • Klaus Backhaus mimo jiné: Metody vícerozměrné analýzy . Berlin 2008, ISBN 978-3-540-85044-1 .
  • Gilbert A. Churchill ml .: Marketingový výzkum. Metodické základy. 6. vydání. Dryden, Fort Worth (Texas, USA) a kol. 1995, ISBN 0-03-098366-5 .
  • Ludwig Fahrmeir , Alfred Hamerle, Gerhard Tutz (ed.): Vícerozměrné statistické metody . New York 1996.
  • Richard Geml, Hermann Lauer: Marketing a prodej Lexicon. 4. vydání. Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2 .
  • Joachim Hartung , Bärbel Elpelt: Statistika s více proměnnými . Mnichov / Vídeň 1999.
  • Hans-Otto Schenk: Psychologie v obchodu. Základny pro rozhodování pro maloobchodní marketing, 2. vydání. Mnichov / Vídeň 2007, ISBN 978-3-486-58379-3 (s poučnou kapitolou o psychologickém výzkumu maloobchodního trhu)
  • Axel Theobald, Marcus Dreyer, Thomas Starsetzki: Online průzkum trhu. Gabler Verlag / GWV Fachverlage, 2003.
  • Gerhard Merk: Vědecký průzkum trhu. Berlin 1962, ISBN 3-428-01022-1 (zakládá průzkum trhu jako samostatnou vědu v ekonomickém kánonu)
  • Christian Homburg , Harley Krohmer : Marketing Management: Strategy - Instruments - Implementation - Corporate Management. 3. Vydání. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1656-3 .
  • Marco Ottawa, Christian Rietz: Operativní průzkum trhu: přidaná hodnota pro marketing, kontrolu a strategii , De Gruyter Oldenbourg 2014, ISBN 978-3-486-74357-9

webové odkazy

Wikislovník: Průzkum trhu  - vysvětlení významů, původ slov, synonyma, překlady

Individuální důkazy

  1. ^ Behrens, Karl Christian. Demoskopický průzkum trhu. Wiesbaden: Springer Fachmedien, 1966, s. 26.
  2. ^ Christian Homburg , Harley Krohmer : Marketing Management: Strategy - Instruments - Implementation - Corporate Management. Kapitola 6.1, 3. vydání. Gabler Verlag, 2009, s. 240.
  3. ↑ Viz Hans-Otto Schenk: Průzkum trhu pro střední obchodní společnosti. In: Dolní rýnská komora. Vydání 8/1982, str. 405f.
  4. ↑ Průzkum trhu v číslech Pracovní skupina německých institutů pro trh a sociální výzkum (ADM)
  5. ↑ ( Stránka již není k dispozici , hledejte ve webových archivech: Jack Honomichel: Přední světové společnosti zabývající se marketingovým výzkumem. In: marketingové novinky. 30. srpna 2009 (anglicky, PDF; 11,60 MB) )@ 1@ 2Šablona: Dead Link / www.marketingpower.com
  6. ↑ ( Stránka již není k dispozici , hledat ve webových archivech: Obecný vývoj trhu s průzkumem trhu v Německu )@ 1@ 2Šablona: Dead Link / www.bvm.org
  7. ↑ Průzkum trhu v číslech
  8. ↑ Kathrin ter Hofte-Fankhauser, Hans F. Wälty: průzkum trhu, nadace s mnoha příklady, Repetitionsfragen a glosář. Compendio Bildungsmedien, Zurich 2009, ISBN 978-3-7155-9388-3 , s. 13.
  9. ^ Sdružení švýcarského trhu a sociálního výzkumu