Proces prodeje

Pojem Prodejní proces popisuje veškerá rozhodnutí a aktivity z (1) výběr a pořízení ( akvizice ) nových zákazníků , (2) rozhodnutí pro určité prodejní kanály , a to prostřednictvím (3) retenční o stálé zákazníky na (4) obnovy bývalých zákazníků. Chcete-li navrhnout proces prodeje, potřebujete prodejní dovednosti .

Význam a pojmové vymezení

V marketingu je proces prodeje součástí prodejní nebo distribuční politiky jako součást marketingového mixu . Týká se všech činností a rozhodnutí na cestě produktu nebo služby od poskytovatele (výrobce) ke konečnému spotřebiteli (zákazníkovi). Podle Hennera Schierenbecka se rozlišuje mezi akvizičním a fyzickým (logistickým) prodejem. Akviziční prodej zahrnuje výše uvedené činnosti zaměřené na získávání nových zákazníků, udržení zákazníků a získávání zákazníků, včetně výběru prodejních kanálů. Fyzický nebo logistický prodej zahrnuje všechny činnosti a rozhodnutí o efektivním využívání dopravních prostředků (železnice, kamionu nebo letadla), různých skladovacích systémů a výběru místa pro překladiště a místa dodání.

V oblasti marketingu spotřebního zboží se podle Waldemara Pelze kontakt se zákazníky a navazování vztahů se zákazníky uskutečňují primárně prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků, jako je tisk nebo rádio, tj. Nepřímo pomocí nástrojů komunikační politiky . Zde hraje osobní prodej podřízené role. Naproti tomu v marketingu kapitálových statků a v případě znalostně a technologicky náročných produktů a služeb, které vyžadují vysvětlení, má zásadní význam přímé strukturování vztahů a přímý kontakt se zákazníky. Například je prakticky nemožné prodat plynovou turbínu, elektrárnu, vrtulník, IPO (službu) nebo počítačový tomograf prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků. Výsledkem je, že osobní prodej, včetně poradenství a podpory pro zákazníky, stejně jako budování dlouhodobého a důvěryhodného obchodního vztahu, jsou nejdůležitějšími faktory úspěchu v marketingu kapitálového a průmyslového zboží i služeb náročných na znalosti. V marketingu investičního zboží začíná proces prodeje mnohem dříve než v marketingu spotřebního zboží, a to identifikací a výběrem „atraktivních“ zákazníků (viz následující část). Všechny tyto činnosti musí být organizovány efektivním procesem, procesem prodeje. Prodej má tedy silnou akviziční funkci. To však lze pozorovat také v marketingu spotřebního zboží kvůli klesajícímu významu klasických distributorů. Proto například Christian Homburg hovoří o obchodní politice namísto o distribuční politice jako o čtvrté složce marketingového mixu v současném chápání marketingu.

Prvky prodejního procesu

Způsob, jakým má být proces prodeje skutečně navržen, se v jednotlivých odvětvích liší. Nicméně, zejména u marketingových produktů a služeb náročných na znalosti s vysokou přidanou hodnotou, existuje několik podobností, které lze shrnout následovně, analogicky s grafikou vpravo (Proces prodeje) na základě odborné literatury: Efektivní proces prodeje vyžaduje, aby se do plánování marketingu zapojilo vedení společnosti. definován dlouhodobou strategii společnosti a rozhodovala o příslušných cílových skupin ( segmentaci ) společnost je umístění a ekonomických cílů. Kromě toho existují předpoklady o vývoji důležitých trendů a ekonomických, politických nebo sociálních rámcových podmínek. Mezi strategická rozhodnutí patří také výběr a návrh prodejního systému jako součást distribuční politiky .

Obrázek: Proces prodeje jako prvek procesu distribuce

Bez vyjasnění těchto předpokladů je například obtížné definovat kritéria pro výběr a kvalifikaci prodejního personálu (viz prodejní kompetence ). Po vyjasnění těchto strategických požadavků mohou odpovědní pracovníci začít navrhovat proces prodeje:

  1. Proces prodeje začíná identifikací a výběrem „atraktivních“ zákazníků. Atraktivitou může být prodejní potenciál, bonita nebo očekávaná ziskovost zákazníka. První krok zahrnuje také vyjasnění otázky, co potenciální zákazník očekává od svých obchodních partnerů a podle jakých kritérií se rozhoduje pro nebo proti nákupu - tzv. Faktory rozhodující o nákupu.
  2. Návrh prodejního procesu také závisí na typu rozhodovací situace. Například zákazník bude mít při běžném nákupu zcela jiná očekávání než při vývoji inovativního řešení problému.
  3. O uzavření kupní smlouvy zpravidla nerozhoduje ani jedna osoba se zákazníkem. Do rozhodování o nákupu jsou obvykle zapojeni různí činitelé s rozhodovacími pravomocemi z několika oddělení s různými zájmy a vlivem (viz Nákupní centrum ). Patří sem například výroba, výzkum a vývoj, nákup, marketing a správa.
  4. Na základě znalostí osob s rozhodovací pravomocí je možné, aby prodejce (nebo tým) vypracoval a představil nabídku, která splňuje očekávání zákazníka. Pokud má poskytovatel odpovídající zkušenosti, je často nutné podporovat zákazníka při formulování a objasňování jeho očekávání.
  5. Po vyjasnění požadavků a specifikací začnou jednání o cenách, dodacích a platebních podmínkách a konkrétních službách, na nichž jsou vypočítané ceny založeny. Kromě toho existuje příprava smluv jako právního základu pro účinné řešení případných sporů.
  6. V závislosti na technologické úrovni a znalostní náročnosti nabídky je obvykle nutné poradit zákazníkovi při implementaci řešení problému nebo při uvedení produktu do provozu, aby integrace řešení problému nebo produktu do obchodního procesu fungovala hladce.
  7. Proces prodeje končí kontrolou úspěchu takovým způsobem, že oba smluvní partneři jsou přesvědčeni o výhodách tohoto obchodního vztahu.

Tato vzájemná výhoda je nejdůležitějším předpokladem pro rozvoj důvěryhodných obchodních vztahů, a tím i pro loajalitu stálých zákazníků. Tyto zkušenosti mají pozitivní vliv na image a umístění poskytovatele, což zase usnadňuje získávání nových a bývalých zákazníků. Negativní zkušenosti vedou k odpovídajícím ztrátám u zákazníků, image a prodeje. Četné empirické studie ukazují, že nadprůměrná kvalita vztahů se zákazníky může vést ke dvakrát až třikrát vyšší návratnosti.

Viz také

Individuální důkazy

  1. ^ H. Schierenbeck: Základy podnikové správy . 17. vydání. Mnichov 2008.
  2. ^ W. Pelz: Strategický a operativní marketing . Norderstedt 2004, s. 111 ff .
  3. ^ C. Homburg, H. Krohmer: Marketingmanagement . 3. Vydání. Wiesbaden 2009, s. 829 .
  4. ↑ například: MD Hutt, TW Speh: Business Marketing Management B2B . Cengage Learning 2010 . JC Anderson et al.: Business Marketing Management: Porozumění, vytváření a poskytování hodnoty . Pearson, 2009 ; C. Homburg a kol. a.: Dokonalost prodeje . 4. vydání. Wiesbaden 2006.
  5. ↑ RW Palmatier: Mezipodnikové relační ovladače hodnoty pro zákazníka . In: Journal of Marketing . 72, 2008.

literatura

  • JC Anderson et al.: Business Marketing Management: Porozumění, vytváření a poskytování hodnoty . Pearson, 2009.
  • C. Homburg, H. Krohmer: Marketing Management . 3. Vydání. Wiesbaden 2009.
  • C. Homburg a kol. a.: Dokonalost prodeje . 4. vydání. Wiesbaden 2006.
  • MD Hutt, TW Speh: Business Marketing Management B2B . Cengage Learning, 2010.
  • RW Palmatier: Interfirm relační ovladače hodnoty pro zákazníka . In: Journal of Marketing . 72, 2008.
  • W. Pelz: Strategický a operativní marketing . Norderstedt 2004.
  • H. Schierenbeck: Základy podnikové správy . 17. vydání. Mnichov 2008.