Zahájení

Uvedení na trh ( English úvod etapa , uvedení produktu na trh ) je počáteční rozdělení do prodejného produktu či služby v trhu .

Všeobecné

Uvedení na trh je první fází životního cyklu produktu , která je spojena s nejvyšším tržním rizikem a předchází mu analýza trhu s existujícími tržními údaji , tržními potenciály a vývojem trhu . Po matici BCG existují fáze trhu ( anglická tržnost ), zahájení ( úvodní fáze v angličtině ), růst trhu ( anglická fáze růstu ), nasycení trhu ( anglická fáze poklesu ) a fáze splatnosti ( anglická fáze splatnosti ).

Uvedení na trh zároveň představuje poslední fázi předchozího inovačního procesu, uvedení na trh je tedy podstatnou součástí inovace . Inovační proces zahrnuje více či méně intenzivní podnikový výzkum a vývoj za účelem produktové nebo finanční inovace . Takto vzniklé náklady na výzkum a vývoj lze uhradit až po uvedení na trh prostřednictvím prodeje ( anglická doba návratnosti ). Reklamní kampaně k vytvoření / zvýšení povědomí mohou také začít před uvedením na trh, přispívají ke zvědavosti potenciálních kupujících. Interní produktové testy prototypů lze případně doplnit tržními testy na zkušebním trhu s vybranými referenčními zákazníky.

Navzdory existujícím slabinám při uvádění na trh v podnikové praxi, nebo možná kvůli nim, vykazuje vědecký výzkum stále velké mezery v analýze uvádění na trh, zejména v marketingu produktů / služeb, které mají být zavedeny. Uvedení na trh je třeba zkoumat jak z hlediska rozhodovacího problému, tak z časového hlediska. V odborné literatuře se často rozlišuje mezi dvěma pohledy s obsahovým a časovým rozměrem.

Obsahové a časové dimenze

Z hlediska obsahu jsou všechny úlohy správy, které jsou nezbytné pro uvedení produktu na trh, zahrnuty pod uvedení na trh . To zpočátku ovlivňuje marketingová opatření , protože úspěch produktu ve smyslu rychlého zvýšení prodeje po uvedení na trh často závisí na produktové a komunikační politice - především na tom, do jaké míry byl produkt již inzerován . Pokud by předtím bylo málo reklamy, produkt by mohl být při spuštění stále velmi neznámý, takže by se téměř nespotřeboval . Z tohoto důvodu jsou reklamní agentury pověřeny dlouho předem, aby přišly s reklamními koncepty s cílem zvýšit povědomí o produktu a vytvořit odpovídající image produktu ještě před jeho uvedením na trh. Další otázky týkající se úspěchu produktu, které spadají do této perspektivy, se týkají oblasti prezentace produktu. Například pokud je produkt v nenápadném obalu a je na nejnižší polici uprostřed obchodního domu, přitáhne méně pozornosti než produkt, který je nápadněji zabalen a umístěn na samostatném prodejním stánku u vchodu do obchodního domu.

Dále je zdůrazněna časová perspektiva . Uvedení na trh lze tedy chápat jako (poslední) fázi inovačního procesu nebo jako (první) fázi životního cyklu produktu. Důležitou roli v úspěchu produktu hraje také doba uvedení na trh. Například nemá smysl uvádět na trh novou zimní bundu na jaře, protože poptávka po tomto produktu pravděpodobně nebude v tomto ročním období silná.

Řízení vstupu na trh

Uvedení na trh zahrnuje marketing , reklamu a provozní plánování a rozhodnutí , zejména v oblasti správy produktů . Tyto činnosti má spojit komplexní řízení vstupu na trh, protože pouze tak lze dosáhnout úspěchu na trhu. Dosažená výše výnosů, a tedy úspěch produktu, silně závisí na řízení uvedení na trh. Technicky nadstandardní produkty proto mohou selhat, pokud je plánování jejich vstupu na trh nesprávné. Například společnosti Philips a Grundig si musely uvědomit, že technicky špičkový systém Video 2000 zavedený v roce 1979 pro videorekordéry byl poražen v konkurenci se systémem VHS zavedeným společností Matsushita / JVC v roce 1976 , protože japonská konkurence se od začátku spoléhala na velkoobjemové uvedení na trh.

Strategie vstupu na trh

Strategie vstupu na trh zahrnuje všechna strategická rozhodnutí, která společnost vstupující na trhy (regionální, národní, mezinárodní) vybírá pro produkty / služby a určuje čas ( anglické načasování ), pořadí a rychlost trhu, protože úspěch nového produktu nakonec rozhoduje o trhu . Špatné načasování spuštění může mít za následek buď nižší zisky, nebo dodatečné náklady . Zpožděná doba uvedení produktu na trh vede ke ztrátě výdělků společnosti; Podle studie Fraunhoferova institutu pro průmyslové inženýrství a organizaci ve velkých a středních společnostech v technologickém sektoru se při překročení doby vývoje o 25% sníží výnos až o 60%. Předčasné uvedení na trh se rozpouští ve zbývající odpovědnosti za produkt, nebo dokonce od stažení produktu . Asi 46% všech nákladů na výzkum a vývoj vynaložených na vývoj produktů a uvedení na trh nakonec jde do neúspěšných produktů.

Vymezení

Uvedení nových produktů / služeb na trh je třeba odlišovat od vstupu na trh (vstupu na trh). K druhému dojde, když je společnost založena, když se celá společnost poprvé objeví jako účastník trhu na trhu. Zejména v angličtině není literatura vždy jasná mezi uvedením na trh ( uvedení v angličtině ) a vstupem na trh ( rozlišuje se anglický vstup ).

Viz také

literatura

  • Call, Guido: Vývoj a uvedení nových produktů na trh: Vývoj konceptu integrovaného do procesu , Gabler, Wiesbaden 1997
  • Hanfeld, Ulrich: Mezinárodní uvedení nových produktů na trh. Procesně orientovaný koncept řízení , Lang, Frankfurt nad Mohanem [u. a.] 1997
  • Kuhn, Jutta: Uvedení nových produktů na trh , Deutscher Universitäts-Verlag, Mannheim 2007

Individuální důkazy

  1. ↑ Nadine Sammerl, Inovační schopnosti a udržitelná konkurenční výhoda , 2006, s. 30
  2. ↑ Call Guido, vývoj a uvedení nových produktů na trh , 1997, s. 30
  3. ↑ Jutta Kuhn, spuštění nových produktů , 2007, s. 4 f.
  4. ↑ Jutta Kuhn, spuštění nových produktů , 2007, s. 9
  5. ↑ Jutta Kuhn, spuštění nových produktů , 2007, s. 10 f.
  6. ↑ Jutta Kuhn, spuštění nových produktů , 2007, s. 10
  7. ^ Raphael Kromer, chytré oblečení. Generování nápadů, hodnocení a uvedení na trh , 2008, s. 18
  8. ^ Raphael Kromer, chytré oblečení. Generování nápadů, hodnocení a uvedení na trh , 2008, s. 18
  9. ↑ Jutta Kuhn, spuštění nových produktů , 2007, s. 10 f.
  10. ↑ Call Guido, vývoj a uvedení nových produktů na trh , 1997, s. 10
  11. ↑ Sönke Albers / Andreas Herrmann (eds.), Handbuch Produktmanagement , 2000, s. 76
  12. ^ Ohmae Kenichi , Síla triády , 1985, s. 33
  13. ↑ Klaus-Ulrich Remmerbach, Rozhodnutí o vstupu na trh , Správa a marketing společnosti , svazek 21, 1988, s. 10
  14. ↑ Sönke Albers / Andreas Herrmann (eds.), Handbuch Produktmanagement , 2000, s. 76
  15. ↑ August-Wilhelm Scheer, Simultánní vývoj výroby , 1992, s. 43 a násl.
  16. ^ Robert Cooper / Elko Kleinschmidt, Nové produkty: Co odděluje vítěze od poražených? , v: Journal of Product Innovation Management 4 (3), září 1987, s. 169
  17. ↑ Jutta Kuhn, Uvedení nových produktů na trh , 2007, s. 11 f.