Senzorický marketing

Senzorické marketing se zabývá systematickou koordinaci všech smyslově vnímatelné marketingových aktivit (především produktové politice a komunikační politiku). Tato část marketingu získává na důležitosti, zejména od počátku 21. století. Základní předpoklad je, že lidské vnímání a myšlení jsou důsledně organizovány podle synestetických principů: Když slyšíme slovo, vždy používáme (většinou nevědomě) vizuální, akustické, čichové a chuťové asociace pro interpretaci. V dobách funkčně zaměnitelných produktů a nadměrně stimulovaných spotřebitelů se výzkumníci a odborníci snaží dosáhnout vyšší úrovně vnímání a silnějšího dojmu na potenciální zákazníky tím, že budou co nejkonzistentněji řešit všechny smyslové dimenze (především optiku a akustiku ).

Senzorický marketing se týká konkrétního designu a použití smyslových zpráv pro marketingové účely, jakož i transdisciplinárních výzkumných činností za účelem vývoje nezbytných přístupů a postupů. Výzkum senzorických marketingových výhod do značné míry vychází z teorií, modelů a metod z oborů neurovědy , psychologie , neuromarketingu a sémiotiky .

Rozcestník

Senzorický marketing versus multisenzorický marketing (podle Nölke, Vincent, Gierke. The 1x1 of multisensory marketing, 2011.)

Pojem smyslový marketing se často používá jako synonymum k pojmům multisensory marketing , multisensual marketing nebo multimodal marketing a částečně se překrývá s pojmy multisensual design a synaesthetic design . Krishna a Schwarz (2014) definují senzorický marketing jako „marketing, který zapojuje smysly spotřebitelů a ovlivňuje jejich vnímání, úsudek a chování“.

Multisenzorický marketing

Gohr (2014) doporučuje diferencovat pojem senzorický marketing podle počtu systematicky navržených smyslů. Jakmile jsou navrženy více než dva smysly, hovoří o multisenzorickém marketingu. Váš termín nemusí nutně znamenat vzájemnou koordinaci navržených senzorických dimenzí, což je považováno za ústřední výzvu senzorického marketingu. Jiní vědci vidí právě toto koordinované řešení všech smyslů ve formě „společné akce“ jako kritéria pro rozlišení mezi smyslovým a multisenzorickým marketingem (viz obrázek „Senzorický marketing versus multisenzorický marketing“).

Smysl člověka

Senzorický marketing vyžaduje jak vývoj smyslových zpráv pro každou jednotlivou smyslovou modalitu , tak také celkovou koordinaci smyslových zpráv navzájem (psychologie zde hovoří o cross-modální korespondenci ).

optika

Zrak již tradičně nejsilněji řešit smysl v marketingu, jak lidé přijmou v 83% svých informací jejich očima. Úkolem senzorického marketingu je sladit viditelné prvky nabídky (např. Tvar, barvu atd.) Se zprávou značky. Například tvar láhve „Orangina“ je založen na oranžové barvě (Shape Symbolism), aby vypadal „přirozenější“. Zároveň má oranžová limonáda oranžová zbarvení , aby vypadala „ovocně“. Při výběru barev je třeba poznamenat, že v závislosti na kulturní oblasti jsou barvy spojeny s určitými emocemi a asociacemi a mohou také vyvolat fyziologické reakce. Existuje podezření na silný vliv červené barvy na puls, srdeční rytmus, krevní tlak a chuť k jídlu.

Akustika

Z akustického hlediska existují východiska s hudbou, popisnými slovy (včetně samotné značky ) a všemi dalšími akustickými zážitky souvisejícími s nabídkou. Takže z. Například praskající obal čipů budí dojem „ostrosti“. Podobnost mezi zvukem značky a funkcí produktu je známá jako zvuková symbolika. Například značka „Crunchips“ napodobuje zvuk spotřebovaných čipů.

Cítit

Mezi haptiky patří fyzické a psychologické dojmy při interakci se zákazníky. Haptický dojem může např. B. být navržen z materiálů, hmotnosti, měkkosti, ale také pohodlí. Například obzvláště těžké a hladce leštěné skleněné lahve se používají jako obaly pro obzvláště drahé brandy nebo whisky, aby podpořily dojem „hodnoty“.

Chuťový

Vzájemná provázanost různých způsobů je zvláště patrná ve smyslu vkusu. Hodnocení chuťového zážitku je neoddělitelně spjato s vizuálními, akustickými, čichovými a haptickými dojmy, které se vyskytly během konzumace. V jednom experimentu si odborníci na víno nevšimli, že jim bylo červeno zbarvené bílé víno prezentováno jako červené víno. Například zubní pasta je obohacena o aroma umělé máty, která podporuje dojem „svěžesti“ a „čistoty“.

Čichový

Lidé dokážou rozlišit až 10 000 pachů. Vůně může vyvolat obzvláště intenzivní pocity a bude si ji pamatovat téměř celý život. Například Apple používá ve svém obalu pro MacBook Pro vůni, která podporuje vnímání „novinky“. Vůně zahrnuje vůně inkoustu, papíru a plastu v tiskárně. Přestože je MacBook Pro vyroben z hliníku, je tento zápach plastu místo kovu vnímán pozitivně. V Americe se k některým výrobkům z kůže přidává zápach z umělé kůže, protože někteří zákazníci neznají ani skutečný zápach z kůže a mohli by výrobky z pravé kůže kvůli „abnormálnímu“ zápachu odmítnout.

Širší smysl

Pokud jde o širší lidské smysly, propriocepci a introspekci , v oblasti senzorického marketingu dosud nedošlo k žádné výslovné práci.

Kritika smyslového marketingu

Kritika smyslového marketingu se primárně týká následujících bodů:

  • Pojmy pro teoretickou a praktickou práci by měly být rozlišeny a jasně ohraničeny.
  • Pro podvědomou manipulaci spotřebitelů by mohly být použity metody smyslového marketingu.
  • Chybí teoretické a praktické výsledky pro rozumný výběr a design jednotlivých smyslových sdělení ve vztahu k reklamnímu sdělení.
  • Chybí komplexní teoretické modely systematické koordinace různých smyslových zpráv.

bobtnat

  1. ↑ srov. Krišna, Aradhna. „Integrativní recenze senzorického marketingu: Zapojení smyslů do ovlivnění vnímání, úsudku a chování“. Journal of Consumer Psychology 22 (červenec 2012): 332-51.
  2. ↑ srov. Spence, Charlesi. „Správa senzorických očekávání týkajících se produktů a značek: Využití potenciálu zvukové a tvarové symboliky“. Journal of Consumer Psychology, Brand Insights from Psychological and Neurophysiological Perspectives, 22, No. 1 (Jan 2012): 37-54. doi: 10.1016 / j.jcps.2011.09.004 .
  3. ↑ srov. Lindstrøm, Martin. Brand Sense: proč můžeme cítit, čichat, ochutnávat, slyšet a vidět silné značky. Frankfurt, M; New York, NY: Campus Ed., 2011.
  4. ↑ srov. Krišna, Aradhna. „Pocit věcí, které přijdou. budoucí směry výzkumu v senzorickém marketingu ". In Sensory marketing: research on sensuality of products, edited by Aradhna Krishna, 361-76. New York: Routledge, 2010.
  5. ↑ srov. Spence, Charlesi. „Správa senzorických očekávání týkajících se produktů a značek: Využití potenciálu zvukové a tvarové symboliky“. Journal of Consumer Psychology, Brand Insights from Psychological and Neurophysiological Perspectives, 22, No. 1 (Jan 2012): 37-54. doi: 10.1016 / j.jcps.2011.09.004 .
  6. ↑ srov. Stückler, Kerstin. Neuromarketing: multisenzorický marketing v POS. Saarbrücken: AV Akademikerverlag, 2012.
  7. ↑ srov. Mick, David Glen, James E. Burroughs, Patrick Hetzel a Mary Yoko Brannen. Sledování smyslu smyslu v obchodním světě: Mezinárodní přehled marketingového a spotřebitelského výzkumu založeného na sémiotice *, 2003
  8. ↑ srov. Nölke, Stephan Vincent a Christiane Gierke. Základy multi-senzorického marketingu: multi-senzorický branding; Marketing všemi smysly; komplexní, neodolatelný, nezapomenutelný. comevis, 2011.
  9. ↑ srov. Esch, F.-R. / Krieger, KH (2009): „Multisensual brand communication. Oživení značek všemi smysly “, in: USP - Menschen im Marketing, číslo 3/2009, s. 10–12.
  10. ↑ srov. Schneider, Martin. Multimodální marketing udržitelné mobility jako součást integrovaného řízení mobility. 1., vydání Mannheim: MetaGIS, 2007.
  11. ↑ srov. Strötgen, Stefan: Michael Haverkamp, ​​Synaesthetic Design. Kreativní vývoj produktů pro všechny smysly, Mnichov, Vídeň: Hanser 2009. In: Act - časopis pro hudbu a představení. Vol. 2012 (2012), vydání 3. s. 2–5. ISSN  2191-253X
  12. ^ Krišna, Aradhna a Norbert Schwarz. „Senzorický marketing, ztělesnění a uznané poznání: recenze a úvod“. Journal of Consumer Psychology, Smyslové vnímání, ztělesnění a uznané poznání: Implikace pro chování spotřebitele, 24, č. 2 (duben 2014): 159-68. doi: 10.1016 / j.jcps.2013.12.006 ., s. 159
  13. ↑ srov. Gohr, Katharina. Stavové a vývojové tendence v multisenzorickém marketingu pro vytváření značek - kritická analýza. 1. vydání Bremen: Europaeischer Hochschulverlag, 2014
  14. ↑ srov. Multisenzorický marketing vyžaduje koncept , přístupný 24. června 2015
  15. ↑ srov. Krišna, Aradhna a Norbert Schwarz. „Senzorický marketing, ztělesnění a uznané poznání: recenze a úvod“. Journal of Consumer Psychology, Smyslové vnímání, ztělesnění a uznané poznání: Implikace pro chování spotřebitele, 24, č. 2 (duben 2014): 159-68. doi: 10.1016 / j.jcps.2013.12.006 ., s. 165
  16. ↑ Nölke, Stephan Vincent a Christiane Gierkeho. Základy multi-senzorického marketingu: multi-senzorický branding; Marketing všemi smysly; komplexní, neodolatelný, nezapomenutelný. comevis, 2011., s. 20
  17. ↑ srov. Lindstrøm, Martin. Brand Sense: proč můžeme cítit, čichat, ochutnávat, slyšet a vidět silné značky. Frankfurt, M; New York, NY: Campus Ed., 2011.
  18. ↑ srov. Clydesdale, Fergus M. „Barva jako faktor při výběru potravin“. Critical Reviews in Food Science and Nutrition 33, No. 1 (1. ledna 1993): 83-101. doi: 10,1080 / 10408399309527614 .
  19. ↑ srov. Spence, Charlesi. „Správa senzorických očekávání týkajících se produktů a značek: Využití potenciálu zvukové a tvarové symboliky“. Journal of Consumer Psychology, Brand Insights from Psychological and Neurophysiological Perspectives, 22, No. 1 (Jan 2012): 37-54. doi: 10.1016 / j.jcps.2011.09.004 .
  20. ↑ srov. Krišna, Aradhna. Senzorický marketing: Výzkum smyslnosti produktů. Routledge, 2011.
  21. ↑ srov. Krišna, Aradhna. „Integrativní recenze senzorického marketingu: zapojení smyslů do vlivu na vnímání, úsudek a chování“. Journal of Consumer Psychology 22, č. 3 (červenec 2012): 332-51. doi: 10.1016 / j.jcps.2011.08.003 .
  22. ↑ srov. Spence, Charles a Ophelia Deroy. „O tvarech chutí: Přehled čtyř hypotéz“. Theoria et Historia Scientiarum 10, č. 0 (20. května 2014): 207-38.
  23. ↑ srov. Hultén, Bertil (2011), „Sensory marketing: koncept multisenzorické zkušenosti se značkou“, European Business Review 23 (3): 256-273, doi: 10,1108 / 09555341111130245
  24. ↑ srov. http://www.air-aroma.com/blog/the-scent-of-a-apple-product-sourcing-the-macbook-pro-fragrance
  25. ↑ srov. Martin Lindstrom. "Široká senzorická značka". Journal of Product & Brand Management 14, No. 2 (1. března 2005): 84-87. doi: 10.1108 / 10610420510592554 .
  26. ↑ srov. Gohr, Katharina. Stavové a vývojové tendence v multisenzorickém marketingu pro vytváření značek - kritická analýza. 1. vydání Bremen: Europaeischer Hochschulverlag, 2014
  27. ↑ srov. Sawetz, Josef. Manuál marketingové a komunikační psychologie: média, spotřeba, jedinec, kolektivita; interdisciplinární základy komunikačních procesů z psychologie, neurovědy, evoluční biologie, teorie systémů a sémiotiky. 1. vydání Vídeň: Personalexpertnet, 2009.
  28. ↑ srov. Spence, Charlesi. „Cross-modal perceptual organization“. In The Oxford Handbook of Perceptual Organization , edited by Johan Wagemans, 1-16, 2014.
  29. ↑ srov. Krišna, Aradhna. „Integrativní recenze senzorického marketingu: zapojení smyslů do vlivu na vnímání, úsudek a chování“. Journal of Consumer Psychology 22, č. 3 (červenec 2012): 332-51. doi: 10.1016 / j.jcps.2011.08.003 .
  30. ↑ srov. Krišna, Aradhna a Norbert Schwarz. „Senzorický marketing, ztělesnění a uznané poznání: recenze a úvod“. Journal of Consumer Psychology, Smyslové vnímání, ztělesnění a uznané poznání: Implikace pro chování spotřebitele, 24, č. 2 (duben 2014): 159-68. doi: 10.1016 / j.jcps.2013.12.006 ., s. 165