Mystery shopping

Referenční rámec mystery shopping

Pojem mystery shopping nebo test purchase obecně zahrnuje procesy pro zjišťování kvality služby , ve kterých se vyškolení pozorovatelé, takzvaní testovací kupci nebo testovací zákazníci , objevují jako normální zákazníci a vnímají skutečné situace zákazníků. Aktivita služby se hodnotí podle dříve definovaného katalogu kritérií. Nejobjektivnější možné posouzení aspektů kvality je ústředním cílem postupu.

Zaměstnanci služby by si neměli všimnout, že se jedná o testovací nákupy; pokud by si toho všimli, maximalizovali by kvalitu svých služeb pro testujícího kupujícího.

Kromě kvality služby (např. Nákupní poradenství) lze otestovat obecné faktory, jako je vstřícnost a aspekty nezávislé na službě, jako je bdělost v případě krádeže v obchodě, pořádek a čistota v obchodě a mnoho dalšího.

Vymezení

Výsledky projektu mystery shopping obvykle nejsou zveřejněny. Průmyslové srovnání proto není možné.

Naproti tomu společnosti, které např. Například mnoho společností v oboru vydává průvodce hotely, restauracemi nebo kempy a poté zveřejňuje výsledky v tištěné podobě nebo online. Neutralitu takových testů nelze ve skutečnosti ověřit a je kontroverzní: subjektivní dojem často váží - se službami a také s kvalitou např. B. jídla.

Finanční služby hodnotí a porovnává například Stiftung Warentest , který je finančně nezávislý jako státní nadace a nezisková organizace .

Hodnocení online maloobchodníků je často ponecháno v rukou zákazníka. Pevný katalog kritérií a objektivní hodnocení nejsou uvedeny. Čtenář nikdy neví, jaké zájmy mohou být za přezkoumáním. Společnosti, které manipulují se svými recenzemi, riskují extrémně špatné recenze.

Stanovení cílů

V praktické a vědecké literatuře panuje shoda, že pomocí postupu nákupu testu lze zjistit slabiny a tím i potenciál pro zlepšení v procesu vytváření služeb . Tento nástroj je obzvláště vhodný pro kontrolu dodržování specifikací (např. Standardy služeb, vzhled, umístění produktů a reklamních materiálů v maloobchodě, chování při pokladnách). Data se shromažďují na zákaznickém rozhraní (např . Prodejní místo , call centrum , korespondence , služby v terénu ) a mohou tvořit základ pro interní a externí srovnání výkonu, spolu s motivačními systémy, sloužit jako základ pro tréninková opatření, měření Kvalitu služby nebo poradenství lze použít nebo použít jako výchozí bod pro rozvoj kvality.

Vložte formuláře

Použití a postup pro mystery shopping souvisí s požadovaným cílem. V zásadě lze rozlišit tři typy průzkumu: osobní průzkum, písemný průzkum a telefonický průzkum. Všechny formy mystery shoppingu mají společný vzhled testovaných osob, které shromažďují a dokumentují data pomocí dříve definovaného pozorovacího katalogu. Katalog odkazuje na dimenzi, která má být zkoumána (např. Vzhled, vstřícnost, rychlost reakce), a její obsah je založen na charakteristikách týkajících se příslušného odvětví, umístění průzkumu, formuláře průzkumu a požadovaného výsledku.

Kromě testovacích nákupů existují další typy testů služeb, které se provádějí stejným způsobem jako mystery shopping. Záhadou hovor je provádění zkušebních hovorů. Tajemství host testuje služby v hotelích a restauracích. Zasílání testovacích e-mailů je také formou testu služby. Další formou záhadných hovorů jsou kontroly reality zákazníků , při nichž se skutečné kontakty se zákazníky kontrolují podle standardů záhadných volání.

Existují dvě různé filozofie poskytovatelů testů služeb. Někteří se spoléhají na amatérské testery, jiní na profesionální testery.

Posloupnost projektu mystery shopping

Tok projektu záhadného nakupování

Projekt mystery shopping obvykle probíhá v různých krocích. Prvním krokem je definování požadavků a cílů. Například pokud mají být standardy služeb zkontrolovány a v případě potřeby vylepšeny, musí být nejprve definovány. V provozní přípravě musí být řešeno velké množství úkolů: musí být formulován pozorovací katalog, musí být stanoven typ implementace (vlastní implementace vs. uvedení do provozu externí společnosti, využití profesionálních testerů vs. laických testerů, povinnost kupujících testů být neutrální a nestranný), počet a je třeba určit (možný) typ školení pro testery, naplánovat načasování a určit návratnost výsledků. Ve třetím kroku je proveden průzkum. Poté jsou data vyhodnocena a jsou odvozeny akce. Ty jsou implementovány a nakonec je zkontrolováno dosažení cílů.

Objem trhu

Počet společností registrovaných v Asociaci německých výzkumníků trhu a sociálních věd jako poskytovatelů služeb mystery shoppingu se mezi lety 1997 a 2008 zvýšil ze tří na 112. Zatímco objem německého trhu pro mystery shopping se v roce 2003 odhadoval na 20–30 milionů EUR, v roce 2005 byl klasifikován v rozmezí 30–50 milionů EUR. Evropská asociace Mystery Shopping Providers Association (MSPA) předpokládá do roku 2010 pro Německo průměrný roční růst 8%. Opatrnější odhady předpokládají, že se objem německého trhu v roce 2010 zvýší na 75 milionů EUR. Měl by tedy být dosažen vrchol vývoje. Objem prodeje služeb mystery shopping v Evropě se podle odhadů MSPA odhaduje na 210 milionů EUR pro rok 2005 a přibližně 600 milionů EUR pro Severní Ameriku.

literatura

  • R. Deckers: Proces testování zákazníka. Inventář, problémy metod, zajištění kvality. Disertační práce. Kolín nad Rýnem 1999.
  • F. Deges: Využití zkušebních zákazníků v maloobchodu. In: Ročenka výzkumu prodeje a spotřeby. Berlín 38.1992, 1, s. 85-100. ISSN  0021-3985
  • G. Grieger: Kvalita výsledků testovacích zákazníků z různých socio-demografických skupin v mystery shoppingu (PDF; 1,9 MB). Disertační práce. Flensburg 2008.
  • A. Haas: Analýza prodejních situací s mystery shopping. In: Ročenka výzkumu prodeje a spotřeby. Berlín 48.2002, 3, s. 277-294. ISSN  0021-3985
  • K. Matzler, C. Kittinger-Rosanelli: Mystery shopping jako nástroj pro měření vnímané kvality služeb bank. In: Ročenka výzkumu prodeje a spotřeby. Berlin 46.2000, 3, str. 220-241. ISSN  0021-3985
  • T. Platzek: Mystery Shopping - „ Tajní vyšetřovatelé“ v boji za větší orientaci na zákazníka. In: Ekonomická studia. Frankfurt M 26.1997, 7, str. 364-366. ISSN  0340-1650
  • K. Schmidt: Mystery Shopping - výkon nástroje pro měření kvality služeb. Disertační práce. Marburg 2007.
  • J. Semel: Mystery Shopping. Kontrola kvality anonymními kupujícími testů. Teze. Tectum, Marburg, 2006. ISBN 3-8288-9165-9
  • V. Unterkircher: Mystery shopping jako kontrola kvality v sektoru služeb. Disertační práce. VDM Verlag Dr. Müller , Saarbrücken 2008. ISBN 3-8364-5880-2
  • N. Egloff, J. Kohlbacher: Kontrola reality zákazníka jako alternativa k tajemným voláním . In: „Výzkum a výsledky“, 2007, svazek 7, str. 44-45 .

webové odkazy

Poznámky pod čarou

  1. ↑ online
  2. ↑ z. B. Matzler, K; Kittinger-Rosanelli, C. (2000): Mystery shopping jako nástroj pro měření vnímané kvality služeb bank . Ročenka výzkumu prodeje a spotřeby, sv. 46 (2000), 3, s. 220–241
  3. ↑ z. B. Platzek, T. (1997): Mystery Shopping - „Skrytí vyšetřovatelé“ v boji za lepší orientaci na zákazníka. In: „Wirtschaftswwissenschaftliches Studium“ 26 (7), s. 364–366
  4. ↑ Gunnar Grieger (2008): Kvalita výsledků testovacích zákazníků z různých sociodemografických skupin v mystery shoppingu . Dizertační práce: Flensburg ( online )
  5. ↑ Grieger, G. (2008). Kvalita výsledků testovacích zákazníků z různých socio-demografických skupin v mystery shoppingu. Disertační práce: Flensburg
  6. ↑ Kontrola reality zákazníka jako alternativa k tajemným voláním, Výzkum a výsledky, 7-2007
  7. ^ Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. vydání, Mnichov-Vídeň 2007, s. 226.
  8. ↑ Grieger, G. (2008). Kvalita výsledků testovacích zákazníků z různých socio-demografických skupin v mystery shoppingu. Disertační práce: Flensburg
  9. ↑ Deckers, R.; Heinemann, G. (2006). Mystery shopping: trvale zlepšujte prodej a služby u testovacích kupujících. Göttingen: BusinessVillage