Převod značky

Přenos značky , také známý jako expanze značky , je převod značky na nové produkty nebo produkty, které nebyly původně označeny, stejně jako přenos značky na nové geografické trhy.

Přenos značky představuje jednu ze dvou základních strategií zavádění nových produktů a služeb (Fuchs 2004, s. 3f). Na rozdíl od nové strategie značky, ve které je pro zavedení produktu nebo služby navržena nová značka, převod značky zahrnuje převedení již zavedené značky na nový produkt nebo službu. Pokud jsou k představení nových produktů nebo služeb použity dvě nebo více značek, často se hovoří o alianci značky .

V praxi správy značky se obvykle rozlišují dva klasické typy přenosu značky:

• Rozšíření značky
• Rozšíření produktové řady

Kromě toho může být značka také prostorově, tzn. H. být rozšířeny na nové geografické trhy (viz Ansoffova matice ).

Rozšíření značky

S rozšířením značky (anglicky: Brand Extension or Category Extension ) se stávající značka převede na produkt v nové kategorii produktů. V závislosti na vlastnické struktuře značek to lze provést interně (ve vaší vlastní společnosti) nebo externě (prostřednictvím licencování značek třetích stran). Zde se používá povědomí o značce a image původního produktu. Ve srovnání s novou strategií značky existuje velká cenová a časová výhoda.

Koncept projednávaný ve výzkumu faktorů úspěchu rozšíření značky je: Čím více se rozšiřující produkt podobá mateřskému produktu (tzv. „Fit“), tím vyšší je přijetí ze strany spotřebitele. V této souvislosti Berend (2002) pomocí mikroekonomických modelů zkoumá rozměry a vzdálenosti, které jsou relevantní pro rozšíření značky. Zásadní je také práce Hättyho (1989).

Jedním z příkladů je značka Dunhill (tabák, cigarety, dýmky), která licencovala značku Alfred Dunhill, aby zahrnovala pánské oděvy, psací potřeby a hodinky. Díky úspěšnému převodu značky nyní Dunhill generuje 90 procent celkových tržeb s produkty pro přenos.

Ideální proces expanze značky má pouze pozitivní vliv na základní značku a nový produkt. Produkt rozšíření se podílí na image již vybudované základní značky a sám vrací pozitivní impulsy.

Neúspěšná rozšíření značky narušují základní značku, pouze pokud je s novým produktem příliš velká podobnost.

Rozšíření produktové řady

V případě prodloužení řady je stávající značka převedena na nový produkt ve stejné kategorii produktů a diferenciace produktů je vytvořena pod záštitou stávající značky. K tomu obvykle dochází na trzích, které odpovídají původní značce nebo s ní úzce souvisí.

Typickými odlišnostmi jsou například:

• nové příchutě
• nové barvy nebo tvary
• nové přísady
• nové velikosti balení

Například Coca-Cola se rozhodl rozšířit svou produktovou řadu, aby zahrnovala lehké produkty ( Coca-Cola Light ). Důležitost přenosu značky pro výrobce nealkoholických nápojů byla podrobně diskutována (Berend 2002).

Většina pivovarů postupuje podobným způsobem, aby uvedla na trh verzi svých značek piva nebo televizních společností bez alkoholu, která na své obrazovky vysílá nové kanály (příklad: RTL II ).

Na rozdíl od expanze značky neexistuje téměř nikdy externí strategie přenosu s rozšířením produktové řady, protože zde je kladen důraz na pokrytí trhu a rozšíření produktové řady je většinou založeno na specifických potřebách jednotlivých zákaznických segmentů. Cílem je zde ponechat co nejméně mezer u konkurenčních značek.

Rozšíření produktové řady však může kanibalizovat starý produkt. Je proto nutné přesně určit cílovou skupinu při plánování a analyzovat a předvídat migrační pohyby, abychom byli schopni rychle reagovat a být připraveni.

Některé společnosti jsou připraveny přijmout překrývání svých vlastních produktů, protože upřednostňují kanibalizaci jiných značek svými vlastními značkami, než aby je vážně ohrožovaly konkurenční produkty.

Expanze na nové geografické trhy

V tomto případě se hovoří o převodu značky, pokud spotřebitelé - přestože nabídka na tomto trhu dříve nebyla k dispozici - již znali značku nebo nabídku. Například zmrzlina Ben & Jerry’s byla do určité míry známá již při uvedení na německý trh a měla již určitý image, takže zde lze předpokládat převod značky. Pokud však na novém geografickém trhu není povědomí o značce, lze předpokládat novou strategii značky (Völckner 2003).

Psychologické aspekty transferů značky

Pokud jde o spotřebitele, Hätty (1989) vysvětluje teoreticko-teoretické přístupy k vysvětlení psychologických aspektů transferů značky. Je založen na konceptu Stimulus-Organism-Response-Concept (SOR), přičemž samotný přenos značky představuje stimul a reakcí je nákup produktu pro přenos. Procesy vnímání, formování postoje a procesy učení probíhají v organismu, což nakonec vede k přenosu znalostí nebo postojů od značky použité k novému produktu. Hätty poukazuje na to, že postoje (ke značce) se získávají prostřednictvím vzdělávacích procesů, v tomto konkrétním případě běžného vzhledu značky s určitými vlastnostmi produktu.

Z hlediska teorie učení je přenos značky založen na principu generalizace stimulů . To popisuje, že stejný podnět neprobíhá vždy podle stejných, ale pouze podobných reakcí (generalizace reakce). Naopak určitá reakce není vyvolána pouze jediným podnětem, ale také podobnými podněty (generalizace podnětů). Pro přenos značky to znamená, že výrobky se stejným označením (podobné podněty) vedou ke zobecňovacím procesům u spotřebitele, a to může vést k přenosu postojů.

Dalším behaviorálním vědeckým přístupem k vysvětlení přenosu značky je teorie schémat , která je založena na poznatcích z kognitivní psychologie a předpokládá, že spotřebitelé organizují znalosti o značce ve schématech značky. Schémata značky jsou komplexní jednotky znalostí, které obsahují typické vlastnosti a pevné, standardizované nápady, které spojují spotřebitele se značkou. Účelem schémat budování značky je zjednodušit procesy učení prostřednictvím šablon myšlenek. Přenos značky lze podle tohoto přístupu vysvětlit následovně: Pokud podněty v nově zavedeném produktu nebo službě pod stávající značkou odpovídají konceptu již existujícího schématu, pak je tento nový produkt (služba) přiřazen schématu a je odpovídajícím způsobem „schéma adekvátní“ zpracováno. Pokud je přenosový produkt vnímán jako konzistentní se schématem značky (fit), přenesou se nastavení a obrázky. Pokud je transferový produkt vnímán jako nekonzistentní se schématem značky, je myslitelná buď změna postoje k hlavní značce (změna původního schématu), nebo vytvoření nezávislého sub-schématu. V těchto dvou případech nedochází k úplnému přenosu obrazu nebo postoje (srov. Baumüller 2008).

Individuální důkazy

1. ↑ Kateryna Scherer: Markendehnung: Starbucks, Harley-Davidson, Nivea , PR Wiki kurzu on-line žurnalistiky na univerzitě v Darmstadtu , v dubnu 2011

literatura

• Nicole Baumüller: Interní faktory úspěchu společnosti při převodu značky , Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0965-7 .
• Patrik Berend : Interní a externí rozšíření značky , Gabler Verlag, Wiesbaden 2002, disertační práce WHU Vallendar , ISBN 978-3-8244-7670-1 .
• Franz-Rudolf Esch : Strategy and Technology of Brand Management, 6. vydání, Verlag Vahlen, Munich 2010, ISBN 978-3-8006-3717-1 .
• Marcus Fuchs: Design obalu pro rozšíření značky , Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN 978-3-8244-8210-8 .
• Holger Hätty: Der Markentransfer , Physica Verlag, Heidelberg 1989, ISBN 978-3-7908-0427-0 .
• Gwen Kaufmann: Retroaktivní účinek převodu značky na mateřskou značku , Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8350-0489-4 .
• Stefan Mauerer: Vliv rozšíření produktové řady na prémiové automobilové značky. Ekonomické dějiny a marketingová studia , disertační práce University of Regensburg 2007 ( plné znění ).
• Stephane Müller: Komunikace obrazu jako faktor úspěchu v rozšíření značky , Gabler Verlag, Wiesbaden 2002, disertační práce University of Gießen , ISBN 978-3-8244-7633-6 .
• Franziska Völckner: Úspěch nového produktu v krátkodobém spotřebním zboží: empirická analýza faktorů úspěchu převodů značek , Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, ISBN 978-3-8244-7891-0 .